The Use of Search Engine Marketing "SEM" in the Egyptian Hotel Industry : An Exploratory Study - Mohamed, Mohamed Abou Taleb (مجلة اتحاد الجامعات العربية للسياحة والضيافة, 2012)
التسويق عبر محركات البحث هو شكل من أشكال التسويق الإلكتروني الذي يختص بترويج الموقع عن طريق ظهوره في محركات البحث من خلال ثلاثة استراتيجيات: (1) ضبط محركات البحث (SEO)، (2) مكان مدفوع له (paid placement) كوضع عنوان الموقع على أحد جوانب صفحة النتائج أو وضعه في أول النتائج مقابل مبلغ من المال، وأخيرا (3) الإدراج المدفوع (paid inclusion). ويمكن تعريف محرك البحث على أنه أداة تتيح للمستخدمين البحث عن كلمات محددة ضمن مصادر الإنترنت المختلفة (مواقع الويب وFTP). وتتيح محركات البحث للمستخدم الحصول على المعلومات التي يريدها بسهولة وسرعة متناهية. ويتألف محرك البحث من ثلاثة أجزاء رئيسية هي: برنامج العنكبوت (Spider program) الذي يستخدم في إيجاد صفحات جديدة على الويب لإضافتها، وبرنامج المفهرس indexer program)) الذي يمثل قاعدة بيانات ضخمة توصف صفحات الويب، وبرنامج محرك البحث حيث يبدأ دور برنامج محرك البحث عند كتابة كلمة مفتاحية في مربع البحث إذ يأخذ هذا البرنامج الكلمة المفتاحية ويبحث عن صفحات الويب التي تحقق الاستعلام الذي كونه برنامج المفهرس في قاعدة بيانات الفهرس ثم تعرض نتيجة البحث المتمثلة بصفحات الويب التي طلبها المستخدم في نافذة المستعرض. ويوجد حاليا العديد من محركات البحث مثل Google وYahoo و AltaVista و MSN ..... إلخ. ويعد هذا النوع من التسويق الإلكتروني من أهم أنواع طرق التسويق الإلكتروني الحديث خاصة مع ارتفاع مستخدمي محركات البحث إلى ما يفوق الـ 60 مليار مستخدم في الشهر الواحد وأيضا ما يتجاوز الـ 90% من زوار مواقع الويب يستخدمون محركات البحث كمصدر رئيسي لمعلوماتهم. نتيجة لذلك فان التسويق عبر محركات البحث (SEM) أصبح وبشكل سريع الطريقة الأكثر فعالية للترويج للموقع عبر الإنترنت. وتحاول الشركات والمؤسسات التجارية أن يكون موقعها ضمن أول عشرين نتيجة على الأقل لأنه وحسب الإحصائيات أن 93% من المستخدمين يتجاهلون النتائج الموجودة بعد الصفحة الثانية، لذلك يمكن للتسويق عبر محركات البحث أن يجلب عددا لا متناهيا من الزائرين إذا تم بالطريقة الصحيحة. لذا اتجهت معظم الفنادق إلى استثمار العديد من مواردها لتنفيذ استراتيجية متكاملة للتسويق عبر محركات البحث لوضع مواقعها الإلكترونية في قمة صفحة النتائج وبالتالي يؤدي ذلك إلى إدراك أكبر لموقع الفندق من قبل السوق المستهدف. لذا تهدف الدراسة الحالية إلى استكشاف ومعرفة كيف تستخدم الفنادق هذا النوع من التسويق وتقييم العوامل التي تؤثر على هذا الاستخدام. ولتحقيق ذلك الهدف، تم استخدام المنهج الاستكشافي على سلاسل الفنادق الرئيسية بالقاهرة الكبرى والتي تتميز باستخدامها الواسع لتكنولوجيا الإنترنت والتسويق الإلكتروني لتعظيم إيراداتها وحصتها السوقية. وتم استخدام أسلوب دلفي الذي اعتمد على استبيان مفتوح لمعرفة أهم العوامل التي تؤثر على استخدام التسويق عبر محركات البحث في الفنادق، كما تم توزيع استبيان مغلق الأسئلة لمعرفة أهم المميزات والتحديات التي تواجه الفنادق التي تطبق هذا النوع من التسويق. وقد أظهرت النتائج أن الفنادق على الرغم من أنها تمتلك جميعها مواقع إلكترونية خاصة بها إلا أنها لا تجيد إستخدام التسويق عبر محركات البحث بطريقة فعالة. وأرجعت الدراسة ذلك إلى ضعف خطط التسويق عبر محركات البحث وعدم تطبيق أسلوب فعال للرقابة على مواقعها وتنظيمها بما يسمح بظهور تلك المواقع بطريقة جيدة في محركات البحث. كما أشارت الدراسة إلى عدد من التحديات التي تعوق استخدام هذا النوع من التسويق واقترحت عددا من الحلول العلمية لتعظيم الاستفادة من التسويق عبر محركات البحث وتحقيق ميزة تنافسية من خلال هذا النمط التسويقي.