إدارة علاقات العملاء وأثرها على جودة العلاقة والاحتفاظ بالعميل: دراسة تطبيقية - محمد، آمنة أبو النجا (جامعة المنصورة - كلية التجارة, 2017)
تهدف هذه الدراسة إلى التعرف على أثر أبعاد إدارة علاقات العملاء (التركيز على كبار العملاء -تنظيم إدارة علاقات العملاء -إدارة معرفة العملاء -إدارة علاقات العملاء المبنية على التكنولوجيا) على جودة العلاقة بأبعادها الثلاثة (الثقة – الالتزام -الرضا) وأثر ذلك على الاحتفـاظ بالعميل. وذلك بهدف بناء نموذج لإدارة علاقات العملاء في القطاع المصرفي المصري باستخدام أسلوب تحليل المسار وpath analysis، وتحليل الارتباط الجزئـي، بالإضافة إلـى التعرف علـى مستوى كل من رضا العميل والاحتفاظ به في القطاع المصرفي المصري. تم تجميع البيانات باستخدام استبانة خاصة لغايات الدراسة من عينة حجمها ٢٤١ مديرا للتسويق وخدمة العملاء في البنوك المصرية. بعد تحليل البيانات خلصت الدراسة إلى مجموعة من الاستنتاجات من أهمها أن هناك تبايناً في درجة تأثير كل بعد من أبعاد إدارة علاقات العملاء على الاحتفاظ بالعميل من خلال جودة العلاقة (الثقة -الالتزام -الرضا)، حيث جاءت هذه الأبعاد وفقا للترتيب الآتي: إدارة علاقات العملاء المبنية على التكنولوجيا، يليها التركيز على كبار العملاء، ثم إدارة معرفة العملاء وأخيرا، تنظيم إدارة علاقات العملاء. إضافة إلى أن إدارة علاقات العملاء لها تأثير غير مباشر على الالتزام من خلال الثقة، كما أن للثقة أثرا إيجابيا ومباشرا على التزام العميل، وغير مباشر على الاحتفاظ بالعميل من خلال الالتزام، وأن الثقة كانت أقوى من الرضا في التأثير على الاحتفاظ بعملاء القطاع المصرفي المصري. أيضا توصلت الدراسة إلى نموذج مقترح لإدارة علاقات العملاء في القطاع المصرفي المصري للاحتفاظ بالعميل بدرجة صلاحية عالية، كما كشفت نتائج الدراسة أن دخول جودة العلاقة كمتغير وسيط بين أبعاد إدارة علاقات العملاء والاحتفاظ بالعميل قد ترتب عليه تغير في قوة العلاقة بينهما. ودخول الالتزام كمتغير وسيط بين الثقة والاحتفاظ بالعميل قد ترتب عليه أيضا تغير فـي قوة العلاقة بينهما. وبناء على ما توصلت إليه الدراسة من نتائج تم اقتراح جملة من التوصيات.
The aim of this study is to explore the impact of relationship quality (trust-commitment- satisfaction) in the relationship between Dimensions Customers Relationships Management "key customers focus, Customers relationships management organization, Customers Knowledge management, and technology-based customers’ relationships management" and customer's Retention, to build a model for Customers Relationships Management in the Egyptian banking sector by using Path analysis and partial correlations analysis. In addition to identifying both relationship quality and customer's Retention. The questionnaire has been designed to gather data. The sample size is 241 customers' service managers, marketing managers. According to results obtained from structural model, the study concluded that dimensions of Customers Relationships Management can be arranged as followed: "technology-based customers’ relationships Management, key customers focus, Customers Knowledge management, and Customers relationships management organization” to ensure customer's Retention. Technology-based customers’ relationships management is the most important dimension in building long-term relationship' with customers. The results support the indirect effect of Customers Relationships Management on Customer commitment through Customer trust, and Customer trust has positive direct affect on Customer commitment, and indirect effect on customer retention through commitment .the trust has stronger than satisfaction in impact on customer retention in the Egyptian banking sector. Furthermore, the study has suggested model of Customers Relationships Management to Retain the Customers with reliable degree. Relationship quality is placed as intermediate variable between Customers Relationships Management dimensions and customer Retention. This affects the strength of the relationship between them.
Keywords: إدارة علاقات العملاء -- رضا العملاء -- الخدمات المصرفية -- المصارف المصرية