| المستخلص: |
يحاول البحث التصدي لقياس ظاهرة شائكة ومعقدة في مجال الفكر التسويقي تقوم بدور مهم بوصفها أداة ترويجية ذات مصداقية عالية من وجهة نظر العملاء عند اتخاذ قرار الشراء، وأيضًا باعتبارها معيارًا موضوعيًا لتجزئة السوق وتخصيص الموارد التسويقية المحدودة، وذلك مع مقياس الربحية المستقبلية CLV ، هذا بالإضافة لكونها أحد أهم الوسائل الترويجية المؤثرة وغير المكلفة، وذلك من وجهة نظر المنظمة. وقد تم سلوك الترويجية المؤثرة وغير الملكفة، وذلك من وجهة نظر المنظمة. وقد تم تناول سلوك الترويج من خلال التخاطب الشفهي في إطار منهج متكامل وصفي/ كمي لإدارة هذا السلوك يشمل تأثير شبكة العلاقات الاجتماعية في سياق تأثيرها على نشاط التخاطب الشفهي لكل من المرسل والمستقبل، وانعكاس ذلك على تقدير القيمة العادلة للعملاء Fair value بحيث يمكن تجنب المخاطر المترتبة على التقدير المتدني للعملاءUnderestimation ذوي الربحية المستقبلية المنخفضة، والتخاطب الشفهي المرتفع أو التقدير المغالي للعملاء Overestimation ذوي الربحية المستقبلية المرتفعة، والتخاطب الشفهي المنخفض وتجسيدًا للنتائج التي أفرزها المنهج الذي تبناه الباحثان تم تصميم مصفوفة موجهة بالمستقبل يمكن على أساسها بناء إستراتيجيات تسويقية فعالة لزيادة ربحية المنظمة. استحوذ الترويج من خلال التخاطب الشفهي Word of mouth على انتباه الباحثين والممارسين في مجال التسويق في الآونة الأخيرة باعتباره أحد البدائل الأكثر تطورًا لنشاط الاتصالات التسويقية التقليدية –الإعلان، البيع الشخصي، ترويج المبيعات، العلاقات العامة –حيث أصبح هذا السلوك هو الأكثر تأثيرًا، مقارنة بتلك الأنشطة، وبخاصة وأن الأشكال التقليدية من الاتصالات التسويقية أخذت تفقد كثيرًا من فاعليتها (Trusov et al.,2009 نقلًا عن: Nail 2005). وأوضحت الكثير من الدراسات انخفاض تأثير تلك الأشكال التقليدية في اتجاهات العملاء نحو القرارات الشرائية، هذا في الوقت الذي بات فيه سلوك الترويج من خلال التخاطب الشفهي يحظى بجاذبية كبيرة حيث يجمع بين إمكانية التغلب على مقاومة العملاء للشراء، والانخفاض المؤثر في التكاليف والسرعة الفائقة للوصول للعملاء، وبخاصة مع التطور الكبير في الوسائل التكنولوجية وفي مقدمتها شبكة الإنترنت (Trusov et al., 2009). ويعد الترويج من خلال التخاطب الشفهي إحدى قنوات الاتصال الشخصي التي تتضمن الاتصال المباشر بين شخصين أو أكثر، أو بين شخص ومجموعة من الجمهور –وسواء كان هذا الإتصال مباشرًا وجهًا لوجه أو غير مباشر أو غير مباشر من خلال الهاتف أو البريد الإلكتروني e-mail أو facebook ، Blog ، Twitter.
Word of Mouth behavior is a sophisticated phenomenon in Marketing Literature, which has attracted the attentions of both researchers and practitioners; over the last decade it has been argued the word of mouth can contribute significantly to a firm`s success in a varity of ways. In this articale the authers offer an integrated approach to understand word of mouth behavior in the context of social network analysis; we dicuss the factors influence word of mouth activity from sender`s and receiver`s prespective ,in addition we empirically investigate the affect of word of mouth behavior and incorporate it in estimating customer lifetime value to avoid underestimating the lifetime value of customer with low direct financial contribution but with high positive word of mouth behavior or overestimating the lifetime value of customers with high direct financial contribution but with low positive word of mouth behavior. Managerial implications and customer value matrix are discussed.
|
