تحديد العوامل المؤثرة في بناء قيمة العلامة التجارية بالاستناد الى المستهلك في قطاع الخدمات : دراسة تطبيقية على سلاسل مطاعم الوجبات السريعة في الاردن
| العنوان بلغة أخرى: |
Determining the factors that an impact in building customer-based brand equity in the service sector : empirical study on fast-food resaurant chains in Jordan |
|---|---|
| المؤلف الرئيسي: | أبو دعابس، عجايب سلامة سلمان (مؤلف) |
| مؤلفين آخرين: | سالم، فؤاد الشيخ (مشرف) |
| التاريخ الميلادي: |
2009
|
| موقع: | عمان |
| الصفحات: | 1 - 259 |
| رقم MD: | 586444 |
| نوع المحتوى: | رسائل جامعية |
| اللغة: | العربية |
| الدرجة العلمية: | رسالة دكتوراه |
| الجامعة: | جامعة عمان العربية |
| الكلية: | كلية الدراسات الإدارية والمالية العليا |
| الدولة: | الاردن |
| قواعد المعلومات: | Dissertations |
| مواضيع: | |
| رابط المحتوى: |
عدد مرات التحميل
847
| المستخلص: |
هدفت هذه الدراسة إلى تحديد العوامل المؤثرة على بناء قيمة العلامات التجارية في قطاع الخدمات بالتطبيق على سلاسل مطاعم الوجبات السريعة المصنفة سياحيا، وذلك بالاستناد إلى المستهلك، الذي يضيف قيمة للعلامة التجارية من خلال علاقاته معها، وما يحمله من روابط ذهنية عنها، وذلك بغرض توضيح المفهوم الحديث للعلامات التجارية وقيمتها؛ والذي ظهر كتوجه يميز التسويق الحديث، ويتجاوز مفهوم تسويق المنتجات إلى تسويق العلامات التجارية الذي اعتبره كثير من المسوقين المفتاح الرئيس للتسويق والأعمال الناجحة. قدمت الدراسة نموذجا لبناء قيمة العلامة التجارية بالاستناد إلى المستهلك، يتكون من متغيرات مستقلة هي (عناصر العلامة التجارية الممثلة للمطعم، والبرامج التسويقية، والمنافع المتعلقة بالخدمة، والمنافع غير المتعلقة بالخدمة)، ومتغيرات معدِّلة هي ( الوعي بالعلامة التجارية، روابط العلامة التجارية)، والمتغير التابع وهو قيمة العلامة التجارية. حيث بحثت هذه الدراسة العلاقة بين هذه المتغيرات. وانطلاقا من نتائج اختبار الفرضيات وتحليل ومناقشة هذه النتائج، خلصت الدراسة إلى ما يلي: • أن هناك علاقة إيجابية وقوية بين عوامل بناء قيمة العلامة التجارية وهي (عناصر العلامة التجارية الممثلة للمطعم، والبرامج التسويقية، والمنافع المتعلقة بالخدمة، والمنافع غير المتعلقة بالخدمة) وبين قيمة علامات مطاعم الوجبات السريعة. • تتباين عوامل بناء العلامة التجارية في تأثيرها على قيمة العلامة التجارية في قطاع الخدمات، حيث كان عامل المنافع المتعلقة بالخدمة الأكثر تأثيرا في بناء قيمة العلامة التجارية، تلتها المنافع غير المتعلقة بالخدمة، ثم البرامج التسويقية، ثم عناصر العلامة التجارية الممثلة للمطعم. • إن عناصر العلامة التجارية من العوامل الهامة في بناء هوية العلامة التجارية والتأثير على قيمتها. كما إن العلامة التجارية لا تقتصر على كونها اسماً أو شعاراً فقط، ولكن ما تمثله هذه الأسماء والرموز من مشاعر ومواقف لدى المستهلك. • إن هناك تأثيرا قويا وإيجابيا لعناصر العلامة الممثلة للمطعم، والبرامج التسويقية، والمنافع المتعلقة بالخدمة، والمنافع غير المتعلقة بالخدمة على ولاء العملاء للعلامة التجارية، وزيادة ارتباطهم بها، وتوصية الآخرين بها، واستعدادهم لدفع سعر أعلى للحصول عليها. • تختلف عناصر العلامة الممثلة للمطعم، والبرامج التسويقية، والمنافع المتعلقة بالخدمة، والمنافع غير المتعلقة بالخدمة في تأثيرها على قيمة العلامة التجارية باختلاف الوعي بالعلامة التجارية، وباختلاف روابط العلامة التجارية. • إن جميع فئات المجتمع بمختلف أجناسهم وحالتهم الاجتماعية ودخولهم وأعمارهم ومستواهم التعليمي هم من مرتادي مطاعم الوجبات السريعة. ولا يوجد اختلاف في قيمة العلامة التجارية لسلاسل مطاعم الوجبات السريعة يعود إلى عوامل الجنس، أوالحالة الاجتماعية، أوالعمر، في حين يوجد اختلاف في قيمة العلامة التجارية يعود إلى المستوى التعليمي والدخل. • تصدرت سلسلة مطاعم دجاج كنتاكي K.F.C سلاسل مطاعم الوجبات السريعة المصنفة سياحيا في الأردن، حيث كانت الأكثر تفضيلا والأعلى قيمة لدى العملاء من بين العلامات التجارية الخاصة بسلاسل مطاعم الوجبات السريعة. في ضوء هذه النتائج تم تقديم مجموعة من التوصيات، سعيا لتطوير الأداء التسويقي لقطاع الخدمات، ولسلاسل مطاعم الوجبات السريعة بشكل خاص، تتلخص بإيلاء موضوع بناء العلامة التجارية أهمية خاصة، واعتباره مفتاحا من مفاتيح النجاح والتميز في العصر الحالي. وبناء قناعة بأن الاسم لوحده لا يعني علامة تجارية بقدر ما يعني هوية تحتاج إلى كثير من التخطيط والإستراتيجيات لتحويلها إلى علامة تجارية ذات قيمة تشكل أصلا غير ملموس يفوق في كثير من الأحيان جميع الأصول الملموسة التي تمتلكها المنظمة. |
|---|
عناصر مشابهة
-
عوامل بناء قيمة العلامة التجارية بالاستناد إلى المستهلك في قطاع الخدمات : دراسة تطبيقية على سلاسل مطاعم الوجبات السريعة في الأردن
بواسطة: أبو دعابس، عجايب سلامة سلمان منشور: (2013) -
تأثير العلامة التجارية للمطاعم السريعة على سلوك العملاء وتفضيلهم الشرائي في المراحل العمرية المختلفة
بواسطة: السيد، هالة حسن منشور: (2011) -
اثر الاعلان التجاري على السلوك الشرائي للمستهلك الأردني تجاه مطاعم الوجبات السريعة في مددينة عمان : دراسة ميدانية Effect of commercial Advertisement on Jordanian Consumer Behavior Towards Fast Food Chains in Amman City
بواسطة: القرشي، ظاهر رداد منشور: (2011) -
أثر السعر والجودة على قرار الشراء للمستهلك الأردني : دراسة تطبيقية على رواد مطاعم الوجبات السريعة في مدينة عمان
بواسطة: أبو قاعود، بشار رسمي منشور: (2013) -
دراسة بعض العوامل المؤثرة في دوران العمالة في مطاعم الوجبات السريعة في مدينة عمان
بواسطة: محمد، عبدالرحمن عبدالفتاح منشور: (2014)
