| المستخلص: |
هدفت هذه الدراسة إلى تحديد العوامل المؤثرة في رضا العملاء وولائهم في القطاع المصرفي الأردني, وذلك من خلال دراسة أثر العوامل المستقلة والمتمثلة في (ثقة العميل بالبنك, صورة البنك في ذهن العميل, والجودة المدركة لدى العميل, والقيمة المدركة لدى العميل, وتكلفة التحول للعميل) على كل من المتغير الوسيط والمتمثل في (رضا العميل), والمتغير التابع والمتمثل في (ولاء العميل). حيث تم التعامل مع مفهوم الولاء في هذه الدراسة على أنه متعدد الأبعاد, ولذلك قام الباحث بمحاولة لتحديد أثر العوامل السابقة على كل من البعد الموقفي, والبعد السلوكي للولاء, وتم افتراض دور العامل الوسيط لرضا العميل, ما بين العوامل المستقلة, وأبعاد الولاء, لغرض دراسة الأثر المباشر وغير المباشر للعوامل السابقة على بعدي الولاء, وتكون مجتمع الدراسة من جميع عملاء البنوك العاملة في الأردن, في حين تكونت عينة الدراسة من عملاء البنوك العاملة في العاصمة عمان, والتي بلغ عددها في نهاية عام (2010) 25 بنكاً ( محلية وأجنبية ), وتم توزيع استبانة صممت خصيصاً لهذه الدراسة على عينة الدراسة, والبالغ حجمها 500 مفردة, وقد تم استرداد 462 منها صالحة لأغراض التحليل الإحصائي, حيث تم اختبار فرضيات الدراسة من خلال عدد من الأساليب الإحصائية, كالإحصاء الوصفي, وتحليل الانحدار البسيط والمتعدد, واختبار تحليل التباين, واختبار شيفيه للمقارنات البعدية, واختبار كرونباخ ألفا لتحديد درجة الاعتمادية على مقياس الدراسة, ومن أبرز نتائج الدراسة ما يلي: • يوجد أثر ذو دلالة إحصائية لكل من (صورة البنك في ذهن العميل, وتكلفة التحول للعميل) على رضا العميل. • يوجد أثر ذو دلالة إحصائية لكل من (ثقة العميل بالبنك, والقيمة المدركة لدى العميل, وتكلفة التحول للعميل) على الولاء الموقفي للعميل. • يوجد أثر ذو دلالة إحصائية لكل من (ثقة العميل بالبنك, صورة البنك في ذهن العميل) على الولاء السلوكي للعميل. • يوجد أثر ذو دلالة إحصائية لكل من (ثقة العميل بالبنك, والقيمة المدركة لدى العميل) على الولاء الموقفي للعميل في ظل رضا العميل. • يوجد أثر ذو دلالة إحصائية لكل من (ثقة العميل بالبنك, وتكلفة التحول للعميل) على الولاء الموقفي للعميل في ظل رضا العميل. • يوجد أثر ذو دلالة إحصائية لرضا العميل على الولاء الموقفي للعميل, والولاء السلوكي للعميل. • توجد فروق ذات دلالة إحصائية لكل من رضا العميل, والولاء الموقفي للعميل, والولاء السلوكي للعميل, تعزى إلى الخصائص الديمغرافية (العمر, ومتوسط الدخل السنوي, والمؤهل العلمي, وعدد سنوات التعامل مع البنك الحالي) باستثناء متغير الجنس, والمؤهل العلمي في حالة الولاء الموقفي. فضلاً عن ذلك, فقد قام الباحث بتقديم مجموعة من التوصيات, ومن أبرزها: - ضروة بناء جسور الثقة بين العملاء والبنوك, نظراً لحساسية الخدمة المصرفية, وخصائصها المميزة, والمخاطرة العالية التي يتحملها العميل في الحصول عليها. - ضرورة الاهتمام بموظفي البنك وتحفيزهم, كونهم جزءاً رئيساً من الخدمة المصرفية, ويعكسون صورة البنك, ورغبته الحقيقية في خدمة العملاء. - القيام بأبحاث التسويق بشكل دوري, لتحديد ومراقبة العوامل المؤثرة في رضا العملاء وولائهم على مدار الوقت. - ضرورة تحليل الأبعاد الموقفية والسلوكية لمفهوم الولاء, لغرض بناء برامج ولاء أكثر فاعلية.
|
