| المستخلص: |
تناولت الدراسة بالبحث جوانب تتعلق بواحد من أهم العناصر الإدارية في مجال الدراسات الإعلامية، وهو عنصر التخطيط الإعلامي في ناحية أنه وظيفة مهمة في العمل التنظيمي المهني وهي العلاقات العامة، تلك المهنة التي بدت ذات مدلولات تنظيمية وإنتاجية وخدمية في آن واحد، ولاسيما بعد تشعب وتشابك سبل الأداء مع تزامنها مع تطور المجتمعات وظهور الحاجة لما يعرف بالإنتاج الكبير، حيث تنامت أهميتها في عصر التقدم التقني وظهور ما يعرف بالتفاعلية في مجالات الإعلام وتنوع وسائل الاتصال. تعامل الباحث مع متطلبات الدراسة منهجيا مستخدما المنهج الوصفي إلى جانب أسلوب التحليل في الطرح. وتم تقسيم الدراسة لتغطية جوانبها أكاديميا إلى جزئيات شملت في نواحيها الأساسيات التي يمكن أن يقوم عليها أي تخطيط إعلامي لأجهزة العلاقات العامة أيا كان نوعها في الإدارات التنظيمية المختلفة، فجاءت الدراسة مزيجا لما هو مشترك بين علمي الإدارة والإعلام بما تدعو إليه الحاجة في المنشآت بمختلف أشكالها وأنواعها بحيث أضفي ذلك على الدراسة ضربا من الأهمية. اعتمد النموذج التخطيطي للعلاقات العامة في الدراسة على خمسة محاور أساسية، نتجت بدورها من الإمكانات المتاحة للمنشأة وتلخصت في (الإمكانات المادية، والإمكانات المالية، واستراتيجية المؤسسة، وأهداف المؤسسة، ووسائل التنفيذ لها)، بحيث تم تقسيم الإمكانات المادية إلى ثلاثة أنواع (بشرية، وتقنية، ومشتركة ضمتهما الاثنتين معا)، وقسمت الإمكانات المالية إلى ثلاثة أنواع هي الأخرى تلخصت في (الميزانية العامة للمنشأة، والبند المخصص لميزانية العلاقات العامة في المنشأة، وابتكار موارد مالية للعلاقات العامة)، أما محور استراتيجية المؤسسة فقد تم تقسيمه إلى ثلاثة أنواع حددت بـ(الخطط طويلة المدى، والخطط متوسطة المدى، والخطط قصيرة المدى)، وجاء المحور الرابع أهداف المؤسسة مقسما إلى أربعة أنواع تلخصت في (الأهداف الأساسية، والتي قسمت بدورها إلى تفريعات أربعة، شملت الأهداف الربحية والخدمية والمعلوماتية والأهداف المشتركة فيما بين ذلك، والنوع الثاني شمل الأهداف المتعلقة بكيفية تحقيق خطط العلاقات العامة في المنشأة والذي ضم بدوره أربعة أنواع من الخطط "المعدة سلفا، والخطط الشبيهة لدى المنشآت الأخرى، وخطط الأزمات والطوارئ، وخطط التنبؤ بالأحداث، والنوع الثالث شمل التقسيمات غطي ثلاث نواح أساسية وهي، برامج العلاقات العامة، وأنشطتها، وعنصرا الزمان والمكان، أما الأنشطة فتفرعت إلى ناحيتين "إعلامية ومراسمية". الإعلامية بدورها عالجت ثمانية أقسام تمثلت في "الترويج، والنشر، والحملات الإعلانية، والإعلان، والدعاية، والتوثيق، والمعارض، ومعلومات المنشأة" أما النوع الرابع والذي تلخص في كيفية تحقيق مهام جهاز العلاقات العامة والذي تفرع إلى أحد عشرة جزء تمثل في "الدفاع عن المؤسسة إعلاميا، وتكوين صورة حسنة لدى الجمهور، وتعريف المؤسسة بمسؤولياتها تجاه المجتمع، ونقل أراء الجماهير للإدارة العليا، ودعم علاقات المؤسسة بوسائل الإعلام، وإيجاد روح التفاهم بين العاملين، وتعريف الجماهير بالسلع والخدمات، والاتصال بين المستويات الإدارية، والمسؤولية تجاه الجمهور الداخلي، والمسؤولية تجاه الجمهور الخارجي، والتنسيق بين المستويات الإدارية"، أما المحور الخامس والأخير فقد تمثل في كيفية تحديد وسائل التنفيذ في مرتكزات التخطيط. وخلصت الدراسة إلى نتائج مهمة كان أهمها (تعتبر الإدارات والأقسام الفرعية للعلاقات العامة والإعلام التابعة للمنشآت امتدادا لإدارات العلاقات العامة والإعلام الأم، وليست إدارات قائمة بذاتها. مما يؤكد تنفيذ الخطط والسياسات للمؤسسات في كل وحداتها بصورة متجانسة، تبين وجود أجهزة للعلاقات العامة بالهياكل التنظيمية للمؤسسات حضورا إداريا بنسبة كبيرة، بينما أظهر البعض من المؤسسات التي لا تميل إلى إنشاء أجهزة مختصة للقيام بمهام وواجبات العلاقات العامة، وتستعيض عنها بإدارات "للترويج والتسويق"، وأبانت الدراسة عدم وجود وكالات متخصصة في مجالات العلاقات العامة، برغم وجود وكالات للإعلان والإعلام والترويج والتسويق، وأن التقاعس عن تنفيذ الخطط لأجهزة العلاقات العامة له مسببات واقعية، بحيث، تركزت في قصور الميزانيات ونقص التدريب للكوادر العاملة بتلك الأجهزة، كما ثبت من الدراسة وجود تقصير واضح من جانب الجامعات والمعاهد المتخصصة في مجال الإعلام والعلاقات العامة بالسودان في القيام بتقديم برامج تخطيطية للعلاقات العامة والإعلام بالمؤسسات موضع الدراسة. بحيث انعدمت نسبتها تماما،. كما توصلت الدراسة إلى نتيجة عدم اضطلاع الجهات الرسمية بالدولة (كالمجلس القومي للتخطيط الاستراتيجي) كأعلى جهة تخطيطية في الدولة بتبني تخطيط للعلاقات العامة والإعلام باعتبار أن العلاقات العامة وظيفة إعلامية، سواء بالخطط الاستراتيجية أو (طويلة/ متوسطة/ قصيرة) المدى. ولم ترد خلال الخطة الاستراتيجية للدولة، بل تم التركيز على العلاقات الخارجية فقط، وكذلك لم تقم الجهة المختصة بالشأن الإعلامي (وزارة الإعلام) بالتخطيط للعلاقات العامة. ونتج عن الدراسة العديد من التوصيات حيث كان أهمها (بأن تضطلع الأجهزة الرسمية بالدولة بالاهتمام بتوعية المسؤولين بالإدارات العليا والقيادات بالمؤسسات بأهم وظائف وأغراض ومتطلبات عمل العلاقات العامة، والسبل التي تساعد في التخطيط ورسم السياسات للأجهزة العاملة في المجال، على أن يتولى هذا الإجراء كل من المجلس القومي للتخطيط الاستراتيجي، ووزارة الإعلام، إلى جانب ضرورة قيام مجلس تنسيق للعلاقات العامة، يتولى مهام إنزال الخطط والبرامج والسياسات العامة والتوجيهات وخلاصة الدراسات المتخصصة عالميا ومحليا إلى أجهزة العلاقات العامة بالمؤسسات المعنية، والتعرف على الاحتياجات الفعلية لها في مجالات التخطيط، وتفعيل دور الجامعات والمعاهد العليا المتخصصة في المجال الإعلامي واستشعار دورها الاجتماعي الفعال لوضع السياسات الأكاديمية والبرامج المتخصصة في التخطيط الإعلامي للعلاقات العامة، والعمل على تطبيق الأنموذج الخاص بالهيكل التخطيطي للعلاقات العامة والاستهداء بمؤشراته لدى القيام بالتخطيط لأنشطة وبرامج العلاقات العامة المقترح في هذه الدراسة).
This Study Covered many sides taking of most important administrative part of Media Studies dimension, That is Media Planning in a very Important Job in Avocation Constitutional the Public relations, which have the Effects in Organizational, Production and Services at the same time. Although after the co-entrance of Duties and its Timing with Societies growth and needs of Mass Production when demands for its Importance in Interactive and Technology Processing in Information and Media verities Sectors. The Researcher Used the Descriptive Method, and Covered Way in this Study. The Study Defined to Parts so far it becomes an Academic Essie Consist of an Essentials part which any of Planning for ''PRS'' can depends on. The Sample of Planning in this Study Depends on Fives Essential Sectors, which becomes from the Available Potentials of the Establishment, Devoted in (The Material Potentials', The Fundamental Potentials, The Strategy of the Establishment, The Objectives of the Establishment and the Means of Executives). The Out pot of The Study reached to many Sequences, Its Important was (The Branches Administrations and Departments of "PRS" of the Establishments are Considered as Extended for it and non- Essentials by themselves, and that confirmed that the Executive of their Planes and Polices in a good way. That Became Otiose the Existence of "PRS" at many of Constitutional Administrations of the Establishments, and for those whom haven't been used an Administration for Plementation and Marking. The Study illustrated that, there are no any "PRS" Agencies. The Study Signaled to the Shorting in the Role of Universities and Specific Institutions in the Sudan in Presentation of Planning Programs to the "PRS", and the Study Confirmed that non of an official Responsible parties like (the National Council of Strategic Planning) were take care of present Plans for "PRS". The Study presented many Recommendations, THE most Important of it were: (An Official Departments in the State have to rituals the Responsibles in Upper Administrations at Establishments to Knowing them with the Importance of "PRS" Duties, and how to allow them to share in Planning and Draw Polices to an Establishments. Activation of the Role of the Universities in Setting an Academic Polices and specified programs in how to Plan to "PRS". Application the "Planning Sample for" PRS" and take it as Guide in Planning to the Proposed.
|
