ارسل ملاحظاتك

ارسل ملاحظاتك لنا







الرئيسية > تأثير التناقض في تصميم الإعلان...>الوصف

تأثير التناقض في تصميم الإعلان الفيروسي على مستويات تفاعل المتلقي الرقمي

العنوان بلغة أخرى: The Effect of Incongruity in Viral Advertising Design on Digital Recipient Engagement Levels
المصدر: مجلة العمارة والفنون والعلوم الإنسانية
الناشر: الجمعية العربية للحضارة والفنون الإسلامية
المؤلف الرئيسي: عبدالرازق، تامر عبداللطيف (مؤلف)
مؤلفين آخرين: فتحي، هبة محمد محمود (م. مشارك), عبود، دينا جمال الدين (م. مشارك)
المجلد/العدد: ع19
محكمة: نعم
الدولة: مصر
التاريخ الميلادي: 2020
الصفحات: 167 - 194
DOI: 10.12816/mjaf.2019.14917.1236
ISSN: 2356-9654
رقم MD: 1059632
نوع المحتوى: بحوث ومقالات
اللغة: العربية
قواعد المعلومات: HumanIndex
مواضيع:
الملصقات الإعلانية | العلامات التجارية | الإعلان الفيروسي | المخططات العقلية
كلمات المؤلف المفتاحية:
الإعلان الفيروسي | مستويات تفاعل المتلقي الرقمي | نظرية البث العاطفي للمشاركة الاجتماعية | المفاجأة | نظرية التناقض مع المخطط العقلي | Viral Advertising | Digital Recipient Engagement Levels | Emotional Broadcaster Theory of Social Sharing | Surprise | Schema Incongruity Theory
رابط المحتوى:
PDF (صورة)     
صورة الغلاف QR قانون

عدد مرات التحميل

45

حفظ في:
المستخلص: يعتمد الإعلان الفيروسي على تفاعل المتلقي الرقمي مع الإعلان؛ الذي يساعد على وصول الإعلان لأكبر عدد من الجمهور. وفي سياق البيئة الرقمية مثل موقع التواصل الاجتماعي "الفيسبوك" ـــــ تتدرج مستويات تفاعل المتلقي الرقمي مع الإعلان بداية من قيامه "بالنقر" على الإعلان، ومرورا بإبداء "الإعجاب" به و"التعليق" عليه، وصولا إلى قيامه "بمشاركة" الإعلان مع الآخرين. وهذا المستوى الأخير هو أعلى مستويات تفاعل المتلقي الرقمي من حيث فاعلية التأثير على النجاح الفيروسي للإعلان. وبالبحث وراء أسباب قيام الفرد بمشاركة محتوى مع الآخرين؛ توصلنا إلى أن المشاركة الاجتماعية تحركها الإثارة العاطفية التي تلي التعرض لمعلومات تتحدى معتقدات وتوقعات الفرد. كما أن المفاجأة ـــــــ التي تنشأ من مخالفة التوقعات ـــــ هي مفتاح الانتشار الفيروسي لأي محتوى. ومن ناحية أخرى، بالبحث وراء الإعلان الذي يتناقض مع توقعات المتلقي؛ توصلنا إلى أنه يحفز المتلقي مقارنة بنظيره الذي يتوافق مع توقعات المتلقي، والذي يؤدي توقعه إلى ضعف وقع تأثيره عليه. ومن هنا تتجلى أهمية الوصول إلى أشكال مختلفة لتناقض الإعلان مع توقعات المتلقي؛ ومن ثم تتبع تأثيرها على مستويات تفاعل المتلقي الرقمي مع الإعلان كمؤشرات للنجاح الفيروسي له، معتمدين في هذا البحث على كل من نظرية البث العاطفي للمشاركة الاجتماعية ونظرية التناقض مع المخطط العقلي. يتبع البحث المنهج الوصفي متبوعا بدراسة تحليلية لبعض نماذج لإعلانات فيروسية معتمدة على التناقض. وتوصل البحث إلى أشكال عديدة للتناقض التي يمكن توظيفها بالإعلان؛ والتي ينتج عنها مفاجأة من خلال تناقض الإعلان مع توقعات المتلقي. كما توصل البحث إلى أن تناقض الإعلان مع توقعات المتلقي يؤثر إيجابا على موقف المتلقي تجاه الإعلان وتقييمه الإيجابي له؛ ومن ثم تفاعله الرقمي معه ونجاحه الفيروسي.

The viral ad is based on digital recipient engagement with it, which helps the ad reach the largest audience. In the digital context such as the social networking site Facebook, there are different levels for the digital recipient engagement with the ad (i.e., click, like, comment, and Share). Sharing the ad is the highest engagement level and the most effective behavior for the ad viral success. By searching for why someone shares content with others, we found according to the emotional broadcaster theory that social sharing is driven by the emotional arousal that follows encountering information that challenges deeply held beliefs and expectations. And surprise which arises from expectations violation is the key for content diffusion. On the other hand, according to schema incongruity theory, we found that the incongruent ad with recipient expectations is more stimulating compared with the congruent one and the expectedness of the congruent ad may weaken its effect. So, we are in need to find methods for designing the ad to be incongruent with recipient expectations, and then study its effect on digital recipient engagement levels as metrics for the ad viral success. The research depends on the descriptive approach followed by an analytical study. The results suggest different incongruity methods generating surprise from not being congruent with recipient expectations. The results also reveal that incongruity will have positive effect on recipient evaluations and attitudes toward the ad, thus it will positively affect digital recipient engagement with the ad and the likelihood of going
ISSN: 2356-9654

عناصر مشابهة


© 2024 المنظومة. جميع الحقوق محفوظة.