| المستخلص: |
إن النمو الاقتصادي السريع الذي يشهده العالم وحاجة الشركات العالمية للتواصل مع الزبائن بمختلف اللغات والثقافات من أجل بيع منتجاتها في مختلف الأسواق قد أدى على ظهور الحاجة للأخذ بالحسبان خصوصيات الجمهور الهدف خلال القيام بحملات ترويجية عالمية. ويستلزم الاهتمام المعطى للحاجات المحلية خلال الحملات الإعلانية الدولية عملية تكامل بين التفكير بالنطاق العالمي والعمل في الإطار المحلي. ولكن التفكير بالنطاق العالمي والعمل في الإطار المحلي ضمن الإعلان يشمل عملية الترجمة في أغلب الأحيان، وهنا تظهر أهمية هذه الدراسة التي يشتمل الغرض منها على تبيان الأساليب التي يتبعها المترجمون عند محللتهم الحملات الإعلانية الدولية والتي يراد نشرها في الصحف العربية. ومن أجل تسليط الضوء على هذه الأساليب فقد اختيرت عينة من الإعلانات المنشورة في بعض الصحف العربية وهي بالتحديد صحيفتي (الرأي) و(الدستور) الأردنيتين، وصحيفتي (الوطن) و(السياسة) الكويتيتين لغرض تحليلها، وتظهر جميع الإعلانات المختارة النصين الأصلي (الإنجليزي) والمترجم (العربي) على ذات الإعلان. ووجدت الدراسة بأن الإعلانات الإخبارية والتي تنقل معلومات عن بعض المنتجات كالأدوية والعلاج والمنتجات التقنية والدعوات والعروض عادة ما تترجم إلى العربية بأدنى تغيير لمحتوى النص الأصلي. وإذا ما وجد بعض التغيير فهذا عائد إلى القيود اللغوية وخصائص اللغة الهدف. أما الإعلانات التأثيرية والتي يؤدي الشكل فيها دوراً مهما في تحقيق أكبر الأثر على الجمهور الهدف، فإن المترجم غالباً ما يتحول فيها إلى صانع إعلان أكثر منه وسيطاً بين نصين إذ يعيد صياغة الرسالة الإعلانية لتوافق ثقافة الجمهور الهدف. وهنا تؤدي الخصائص غير اللغوية للغة الهدف بالمترجم إلى تكييف النص وإعادة صياغته ليوافق اللغة الهدف.
Due to the rapid economic growth worldwide and the need by the international companies to communicate with consumers of different languages and cultures in order to sell their products in different markets, the need has become urgent to take into ac¬count the peculiarities of the target audience when they are ad¬dressed by international ads campaigns. The attention given to the local needs and singularities within international advertising campaigns involves an integration pro¬cess of thinking globally and acting locally. But in advertising, acting locally involves a translation process most of the time. The purpose of this study is to give an insight into the ways adopted by translators to localize the international campaigns of ads for publishing in the Arabic newspapers. To highlight these ways, a sample of ads published in some Ara¬bic dailies, namely, the Jordanian al-Rai and ad-Dustour and the Kuwaiti al-Watan and al-Seyassah was chosen for the purpose of this study. The chosen ads show both the original ads text (in English) and the translated version (in Arabic). The study has found that ads which convey information about certain medicines, medication, technological products, invitations and offers are usually translated with little changes to source text. If a change occurs, it will be because of the linguistic constraints and peculiarities of the target language. In the effect-centred ads where the form plays a significant role in achieving a higher ef¬fect on the target audience, the translator mostly turns out into a copywriter rather than a mediator as he recreates the message to fit the culture of the target audience. In this case, the non-linguis- tic peculiarities of the target language lead the translator to adapt and recreate the text in the target language.
|
