| المستخلص: |
تسعى الدراسة الحالية إلى: تقييم فاعلية التسويق عبر المشاهير التقليديين، والمؤثرين في مواقع التواصل الاجتماعي من حيث: الجاذبية، والجدارة بالثقة، والخبرة، والقرب من المعلن، والتطابق بين المعلن والمنتج المعلن عنه، والنية الشرائية الناتجة عنهما من وجهة نظر المستهلكين. وقد اعتمدت الدراسة على منهج المسح؛ من خلال تطبيق الاستبيان على عينة عمدية قوامها (400) مفردة من المتابعين للتسويق عبر المشاهير التقليديين والمؤثرين في مواقع التواصل الاجتماعي، فضلا عن إجراء مجموعتين نقاشيتين لــ (21) مفردة. وأوضحت نتائج الدراسة: ارتفاع معدل تعرض المبحوثين للإعلانات عبر المشاهير والمؤثرين في مواقع التواصل الاجتماعي، كما أوضحت عدم وجود فروق بين المبحوثين في تقييمهم لأبعاد مصداقية كل من المشاهير والمؤثرين في مواقع التواصل الاجتماعي فيما يتعلق بــ (الجاذبية، والخبرة، والقرب من المستهلك)؛ فيما وجدت فروقا في تقييم المبحوثين لجدارة الثقة، حيث يميل أفراد العينة إلى الثقة في المشاهير عن المؤثرين في مواقع التواصل الاجتماعي. كما توصلت الدراسة إلى انقسام الاتجاهات بالمجموعات النقاشية حول فاعلية كل من المشاهير والمؤثرين في مواقع التواصل الاجتماعي، فيما يتعلق ببعد الجاذبية؛ فقد رأى أغلب مفردات العينة أن المشاهير أكثر جاذبية من المؤثرين في مواقع التواصل الاجتماعي، فيما رأى جل مفردات المجموعات النقاشية -وهم من الإناث-أن المؤثرين أكثر جدارة بالثقة من المشاهير، فيما اتفقت المفردات أن المؤثرين في مواقع التواصل الاجتماعي أكثر خبرة بالمنتج عن المشاهير، وأكثر قرباً من المستهلكين عن المشاهير."
The current study seeks to: assess the effectiveness of marketing through traditional celebrity and social media influencers in terms of attractiveness, trustworthiness, experience, proximity to the advertiser, the match between the advertiser and the advertised product, and the resulting purchasing intention from the perspective of consumers. The study relied on the survey method by applying the questionnaire to a deliberate sample of (400) followers of marketing through traditional celebrities and influencers on social networking sites, as well as conducting two discussion groups for (21) individuals. The study results showed respondents' high rate of exposure to ads through celebrities and influencers on social networking sites. It also explained that there are no differences between respondents in their assessment of the credibility dimensions of both celebrities and influencers on social networking sites in relation to (attractiveness, experience, and proximity to the consumer), while there were differences in the respondents' assessment of trustworthiness, as respondents tend to trust celebrities than influencers on social media sites. The study also found a division of trends in discussion groups about the effectiveness of both celebrities and influencers on social networking sites in relation to the dimension of attractiveness. Most of the sample individuals saw celebrities as more attractive than influencers on social media sites. While most of the members of discussion groups — who are female — believed that influencers are more trustworthy than celebrities. The respondents agreed that social media influencers are more experienced with the product and are closer to consumers than celebrities. This abstract was translated by AlMandumah Inc."
|
