| المستخلص: |
يعتبر الإعلان نصا مركبا ذا مضمون كامل يتجه صوب الإقناع مستخدما جميع أشكال المتع المكانية والرمزية واللغوية المباشرة وغير المباشرة المستوحاة من تكامل أجزاء النص في الانطباع العام الذي يتركه لدي الجمهور المستهدف. توظف الدراسة الراهنة منهج تحليل المضمون لسبر أغوار هذه الظاهرة وذلك باستخدام عينة من الرسائل الإعلانية والدعائية التي تم بثها أو عرضها خلال الفترة الزمنية من شهر رمضان إلي نهاية شهر ذي الحجة في عام 1426 ه، وهي تتضمن الأشهر الأكثر قدسية في الإسلام، في رسائل ووسائط إعلانية مختلفة في المجتمع السعودي مع مراعاة توافر خصائص أربع في مواد التحليل، وهي: الشمول في المصدر، الشمول في الجمهور المستهدف، الشمول في نوعية المنتجات، والتخصص. وقد بينت نتائج الدراسة أن استخدام الرموز والشعائر الدينية في تسويق المنتجات الاستهلاكية من سلع وخدمات أصبح ظاهرة اجتماعية جلية، وأنه يمكن تتبع هذه الظاهرة في وسائل الإعلام المختلفة ذات الطبيعة الدعائية والإعلانية، وهي تنشط في فترات زمنية معينة كشهري رمضان وذي القعدة وأيام العشر الأول من ذي الحجة، وتتضمن تلك الرسائل التسويقية رموزا بينية إسلامية مادية كالكعبة المشرفة والمسجد الحرام وأخري غير مادية كالصدقة وقواعد التمويل الإسلامي؛ ولا تقتصر تلك الرسائل التسويقية علي منتجات سلعية وخدمية يمكن استعمالها في الأماكن المقدسة فقط كالفنادق وشركات الطوافة ولكنها شاملة ومتنوعة، وهي تستخدم الرمزية الدينية للمستهلكين بهدف توجيه سلوكهم الاستهلاكي.
Advertising is a structured text that seeks persuasion using all forms of direct and indirect physical and symbolic gratification through integration of its parts in the effects it leaves at the recipients’ perception. The present study employs content analysis to probe this phenomenon using a sample of commercial ads that have been played / shown / displayed during the last four months of the year 1426 Hijrah, which include the most sacred months in Islam, and meet four conditions: thorough sources, thorough targeted consumers, thorough products, and specialization. The study results reveal that the use of religious symbols and rituals in advertising has become a noticeable phenomenon. The use comes out through different advertising multi- media, and intensifies during specific times such as the Islamic Holy months. Material and non-material symbols are used in advertising, advertised products are of great varieties; and advertising messages tend to use religious symbolism of targeted consumers to direct their consuming behavior.
|
