| المستخلص: |
تهدف هذه الدراسة إلى إجراء مراجعة شاملة لأدبيات نموذج المزيج التسويقي للخدمات وذلك من أجل بيان ومناقشة الفجوات النظرية التي برزت من هذه المراجعة والتي بحاجة إلى المزيد من البحث والاستقصاء. إن المنهجية المعتمدة لإجراء هذه الدراسة هي إجراء دراسة عميقة وناقدة لأدبيات نموذج المزيج التسويقي للخدمات لمعرفة مدى ملائمة وصلاحية هذا النموذج كإطار عام لتسويق الخدمات في المؤسسات الخدمية في العصر الحديث. تشير أدبيات تسويق الخدمات إلى أن المنظمات الخدمية بحاجة إلى نموذج المزيج التسويقي المعدل والمطور أو (7Ps) وجودة الخدمة كإطار عام لتسويق الخدمات. إن أحد الاستنتاجات الرئيسية من هذه الدراسة هي أن نموذج (7Ps) يعتبر أكثر النماذج قبولا من قبل كتاب وباحثي التسويق في مجال تسويق الخدمات ولكن لا يوجد لغاية الآن دليل قاطع أو دراسات عملية استطاعت أن تثبت صلاحية هذا النموذج ومكوناته مجتمعة على أرض الواقع على الرغم من الدعم والقبول الهائل لهذا النموذج من الناحية النظرية. وهناك استنتاج هام وهو أن من أحد التحديات التي تواجه باحثي التسويق والممارسين هي معرفة مدى إمكانية تعميم نظريات ومفاهيم ونماذج التسويق لبيئات الأعمال غير الغربية. حيث أشارت العديد من الدراسات إلى أن النماذج والنظريات والمفاهيم التسويقية التي تم تطويرها واختبارها في بيئات الأعمال الغربية بحاجة إلى دراسة وبحث في بيئات الأعمال غير الغربية مثل الدول النامية وذلك لمعرفة مدى صلاحية هذه النظريات وإمكانية تعميمها أم أننا بحاجة إلى تطوير نظريات جديدة لتناسب مع بيئات الأعمال في الدول غير الغربية. وأحد هذه النماذج بحث واختبار إمكانية تعميم نموذج المزيج التسويقي للخدمات في قطاعات الأعمال الخدمية في الأردن.
This paper aims to reveal theoretical gaps that have emerged from the services marketing mixed literature review that need more investigation and empirical evidence in modem service businesses. The methodology used in this paper is desk-based in which a critical examination on the services marketing literature is carried out to achieve the paper objectives. A critical examination on the services marketing literature indicates that service businesses need the modified and extended services marketing mix paradigm as a general framework for the marketing of services. One of the crucial conclusions come out of this paper is that the 7Ps of the services marketing mix is the most accepted paradigm among services marketing authors; however, there is no significant empirical evidence that has validated this paradigm components together, even though it has been accepted and supported from a theoretical perspective. Empirical evidence is required to validate this paradigm in service businesses. Further research is required in order to test if theories, models and concepts developed in the U.S and Western businesse environments are generalisable and applicable to other business environments or there is a need to develop new theories, model and concepts. Consequently, itwould be a very fruitful area of research to investigate the services marketing mixed paradigm in several business industries in the Jordanian business environment.
|
