| المستخلص: |
هدفت الدراسة إلى القيام بتنمية مقياس جديد بغرض التعرف على المستهلكين الخضر في السوق، وكذلك القيام باختبارات الصدق والثبات المتعلقة به. وقد أجريت الدراسة وفقا لثلاث مراحل أساسية. ففي المرحلة الأولى، تم تنمية العبارات الخاصة بالمقياس وفقا لنتائج المقابلات الجماعية التي أجريت في مدينتي القاهرة والإسكندرية. أما المرحلة الثانية من الدراسة فقد هدفت إلى خلق مجموعات للعبارات التي تعكس مفاهيم مختلفة في مجال الاستهلاك البيئي. وقد استخدم في هذا الصدد أسلوب تحليل المجموعات المتدرج. أما المرحلة الثالثة فقد انطوت على تحليل تلك البيانات المتحصل عليها نتيجة القيام بدراسة مسحية شاملة على عينة من المستهلكين قوامها ١٢٣٠ مفردة. وقد تم استخدام عدد من الأساليب الإحصائية وذلك بهدف فحص العبارات الخاصة بالمقياس، وتكوين المجموعات التي تعكس تلك المفاهيم التي ينطوي المقياس على قياسها في المستهلكين الخضر، وكذلك إجراء اختبارات الثبات والصدق المتعلقة بالمقياس. وقد أظهرت نتائج التحليل احتواء المقياس لثلاثة مفاهيم أساسية للمستهلكين الخضر، كما أظهرت تمتع المقياس بدرجة عالية من الثبات والصدق. ويفيد هذا المقياس في تطبيق عدد من الاستراتيجيات التسويقية، وذلك في مجالات تقسيم السوق لقطاعات، وتحديد المركز الذهني للمنتجات الخضراء، والترويج لهذه المنتجات.
This study aimed at developing and validating a new scale for identifying green consumers in the marketplace. The study was divided into three stages. In the first stage, an exploratory study using the focus group technique, was used to develop those items to be included in the scale. Five focus group sessions were held in both Cairo and Alexandria and 58 statements were developed. In the second stage, an initial categorization was carried out on those statements reducing them to only 42. Using forty customers, a sorting task was utilized. Data from this sorting task was then subjected to a hierarchical cluster analysis which resulted in two different solutions. Seven items were eliminated from any further consideration based on the results of this analysis, leaving only 35 statements. By balancing some criteria those statements were again reduced to 26 items to be used in the final stage. In the last stage, a self-administered survey was conducted using 1,230 customers living in both Cairo and Alexandria. The two solutions provided by the exploratory hierarchical cluster analysis were subject to confirmatory factor analysis. None of the two solutions was confirmed. An exploratory factor analysis was performed on the survey data which resulted in the elimination of 2 items. The remaining 24 items were loaded in three factors which explain around 93.87% of the variance. Using LISREL VIII the remaining statements were subject to further analyses to test the reliability, unidimensionality, and validity of the scale. The final scale contained only 20 items and proved to be reliable, unidimensional and valid. Some implications of this scale were finally cited.
|
