| المستخلص: |
تهدف الدراسة الحالية إلى بحث تأثير الكلمة المنطوقة الإلكترونية عبر مواقع التواصل الإجتماعي على نوايا الشباب للشراء عبر الإنترنت، من خلال عدة متغيرات والمتعلقة بمصدر الكلمة المنطوقة إلكترونياً (خبرة المصدر، التشابه بين مصدر الكلمة ومستقبلها، الثقة بالمصدر)، وكذا اتجاه الكلمة المنطوقة الإلكترونية الإيجابي أو السلبي. ولتحقيق ذلك فقد تم تصميم وتوزيع قائمة الاستقصاء إلكترونياً على عينة عمدية من مستخدمي مواقع التواصل الإجتماعي الفيسبوك وتويتر من الشباب المصري المتراوح أعمارهم بين 18-34 عاماً، وقد خضعت 682 إستمارة للمعالجة الإحصائية. وقد أضهرت نتائج تحليل البيانات بواسطة الحزمة الإحصائية SPSS أنه يوجد تأثير معنوي للكلمة المنطوقة الإلكترونية بأبعادها مجتمعة على نوايا الشراء عبر الإنترنت، فقد بلغت القدرة التفسيرية للكلمة المنطوقة الإلكترونية في نوايا الشراء عبر الإنترنت 56.1% هذا وقد تبين أن (17%) من التغيرات في نوايا الشباب الشرائية عبر الإنترنت ناتج عن التغير في خبرة مصدر الكلمة المنطوقة إلكترونياً، في حين كانت القدرة التفسيرية والتنبؤية للتشابه بين المرسل والمستقبل في نوايا الشراء عبر الإنترنت تبلغ 9%، كما بينت النتائج وجود تأثير معنوي للثقة بمصدر الكلمة المنطوقة إلكترونياً على نوايا الشباب الشرائية عبر الإنترنت، إذ أن (20%) من التغيرات في نوايا الشباب الشرائية عبر الإنترنت ناتج عن التغير في الثقة بمصدر الكلمة المنطوقة إلكترونياً. كما فسرت الكلمة المنطوقة الإلكترونية السلبية (25%) من التغيرات في نوايا الشباب الشرائية عبر الإنترنت، بينما لم تستطع الكلمة المنطوقة الإلكترونية الإيجابية إلا تفسير (16.5%) من تلك التغيرات.
The aim of this study is to determine the influence of Electronic Word-of-Mouth (e- WOM) in social Networking Sites (SNS) towards online purchase intention of youth, through several variables relating to e- WOM source characteristics (Source's expertise, similarity, trust); also both positive and negative valence of e- WOM. To achieve those targets, an electronic questionnaire was designed and distributed to a purposive sample from users of social networking sites Facebook and Twitter of Egyptian youth aged between 18-34 years, and 682 questionnaires were valid for a statistical analysis. The result of the data analysis has shown by SPSS statistical package that there is a positive impact of the electronic word-of-mouth as assessed by all dimensions combined on intentions for buying online at 56.1%. In addition, the study showed that 17% of the variability of the online purchase intentions of the youth could be referred to the variability in the electronic word-of-mouth Source's expertise. While the explanatory and predictive ability of the similarity between the sender and the receiver in the online purchase intentions reached 9%. The results revealed also that there was a significant effect due to the trust in the source of the electronic word-of-mouth on the online purchase intentions of the youth, 20% from variability in the purchasing intentions of youth online is due to the variability in trust from e- WOM source. The study could realize that 25% of the variability of online purchase intentions of the youth was referred to the negative electronic word-of-mouth, while the positive electronic word-of-mouth was responsible for only 16.5% of the same variability.
|
