| المستخلص: |
هدفت هذه الدراسة لمعرفة أثر الاتصالات التسويقية المتكاملة بأبعادها (الإعلان، الدعاية (النشر التجاري)، البيع الشخصي، العلاقات العامة، التسويق المباشر، تنشيط المبيعات) في تحقيق الولاء للعلامة التجارية بأبعادها (تكرار الشراء، الالتزام، الثقة) في البنوك الإسلامية العاملة في الأردن. ولتحقيق هدف الدراسة تم استخدام المنهج الوصفي التحليلي كونه المنهج الأنسب للدراسة، تم تطوير استبانة خاصة لجمع البيانات اللازمة للدراسة وتم توزيعها على عينة الدراسة الملائمة المتمثلة بعملاء البنوك الإسلامية الأربعة العاملين في الأردن (البنك العربي الإسلامي الدولي، البنك الإسلامي الأردني، بنك صفوة، ومصرف الراجحي) وقد بلغ عدد الاستبانات التي تم توزيعها (400) استبانة وتم استرجاع (350) استبانة صالحة للتحليل الإحصائي بنسبة مقدارها (87.5%)، وتم استخدام الأساليب الإحصائية الملائمة من خلال برنامج (SPSS). وتعد هذه الدراسة اختبارا أوليا لمعرفة مدى ولاء المستجيبين نحو البنوك التابعين لها اتجاه الخدمات المصرفية الإسلامية وطريقة تسويقها واستخدام البنك لمفهوم الاتصالات التسويقية المتكاملة وبعد إجراء المعالجات الإحصائية، خرجت الدراسة بعدد من النتائج ومن أهمها وجود أثر ذو دلالة إحصائية عند مستوى (α = 0.05) للاتصالات التسويقية المتكاملة بأبعادها (الإعلان، الدعاية (النشر التجاري)، البيع الشخصي، العلاقات العامة، التسويق المباشر، تنشيط المبيعات) في تحقيق الولاء للعلامة التجارية بأبعادها (تكرار الشراء، الالتزام، الثقة) واحتل بعد الدعاية (النشر التجاري) أعلى نسبة تأثير في الولاء، وبعد تنشيط المبيعات النسبة الأقل. وكان بعد الثقة من الولاء للعلامة التجارية الأكثر تأثرا بمفهوم الاتصالات التسويقية المتكاملة ككل يليه تكرار الشراء ثم الالتزام. ومن أهم التوصيات التي قدمتها الدراسة أنه يتوجب على البنوك استخدام مفهوم الاتصالات التسويقية المتكاملة بشكل معمق أكثر والتركيز على أن يتم استخدام جميع الأبعاد بطريقة متكاملة ككل مع زيادة التركيز على بعد العلاقات العامة والبيع الشخصي وتنشيط المبيعات لزيادة ولاء العملاء. وأوصت الدراسة أيضا أن تتركز توجهات البنوك الإسلامية لتحقيق مصلحة العملاء أولا مما يسهم في زيادة التزامهم وولائهم.
|
