ارسل ملاحظاتك

ارسل ملاحظاتك لنا







الرئيسية > Contemporary Product Packaging...>الوصف

Contemporary Product Packaging is Good, but Beware of its Negative Effects: Evidence from a Nostalgic Brand

العنوان بلغة أخرى: العبوات العصرية للمنتجات وأثرها السلبي على العلامات التجارية المرتبطة بحنين المستهلك إلى الماضي
المصدر: المجلة العربية للعلوم الإدارية
الناشر: جامعة الكويت - مجلس النشر العلمي
المؤلف الرئيسي: سلطان، عبدالله جواد (مؤلف)
المؤلف الرئيسي (الإنجليزية): Sultan, Abdullah J.
المجلد/العدد: مج27, ع1
محكمة: نعم
الدولة: الكويت
التاريخ الميلادي: 2020
الشهر: يناير
الصفحات: 119 - 148
DOI: 10.34120/0430-027-001-003
ISSN: 1029-855X
رقم MD: 1078099
نوع المحتوى: بحوث ومقالات
اللغة: الإنجليزية
قواعد المعلومات: EcoLink
مواضيع:
العلامة التجارية | النية الشرائية | المستهلك | الكويت
كلمات المؤلف المفتاحية:
Nostalgia | Packaging | Branding | Brand Involvement | Kuwait
رابط المحتوى:
PDF (صورة)     
صورة الغلاف QR قانون

عدد مرات التحميل

33

حفظ في:
المستخلص: هدف الدراسة: تهدف الدراسة إلى اختبار مدى تأثير التغييرات العصرية في عبوات المنتجات لعلامات تجارية مرتبطة بالحنين إلى الماضي على موقف المستهلكين تجاه العلامة التجارية والإعلان والكلام المتناقل بينهم والنوايا الشرائية. تصميم/ منهجية/ طريقة الدراسة: استخدمت منهجية التجربة المختبرية في عرض إعلانين لحالتين مختلفتين؛ حيث ظهر في إحداهما عبوات عصرية (غير مرتبطة بالحنين إلى الماضي) وفي الأخرى عبوات لها طابع قديم (مرتبطة بالحنين إلى الماضي) لعلامة تجارية في الكويت متخصصة في بيع منتجات الألبان. عينة وبيانات الدراسة: أجريت الدراسة على عينة ملائمة، قوامها 393 فردا من طلاب البكالوريوس في جامعة حكومية بالكويت. نتائج الدراسة: وجدت الدراسة أن ردة فعل المشاركين في حالة العبوات العصرية (مقارنة بالعبوات ذات الطابع القديم) كانت أقل إيجابية بالنسبة لموقفهم تجاه العلامة التجارية والإعلان والكلام المتناقل بينهم والنوايا الشرائية. الجدير بالذكر أن النتائج السلبية التي كانت لها دلالة إحصائية اقتصرت على المشاركين الذين كانوا يستهلكون المنتجات المشار إليها في هذه الدراسة في مرحلة طفولتهم ويقومون أيضا باستهلاكها حاليا. علاوة على ذلك وجدت الدراسة أن الرابط بين المتغيرات المستقلة والمتغيرات التابعة هو مستوى ارتباط المستهلك بالإعلان، باستثناء النوايا الشرائية للمستهلك؛ حيث إن ارتباط المستهلك له علاقة جزئية فقط. أصالة الدراسة: تعد هذه الدراسة الوحيدة من نوعها التي تهدف إلى اختبار مدى تأثير التغييرات العصرية لعبوات المنتجات المرتبطة بالحنين إلى الماضي على ردة فعل المستهلكين، والوحيدة التي تستخدم عبوات المنتجات كعامل مؤثر على إحساس الأشخاص بالحنين إلى الماضي في تجربة مختبرية. حدود وتطبيقات الدراسة: عندما تقوم العلامات التجارية المرتبطة بالحنين إلى الماضي على تغيير عبوات منتجاتها بصورة كبيرة فإن لذلك عواقب سلبية على ردة فعل المستهلكين في السوق. ومن الأفضل تغيير العبوات بطريقة تدريجية واستخدام برامج ترويجية (مثلا بيع المنتجات ذات الطابع القديم لفترة محدودة)؛ لتذكير المستهلكين بمرحلة طفولتهم المرتبطة بمنتجات العلامة التجارية.

Purpose: This study examines the impact of contemporary product packaging for nostalgic brands on consumer attitudes toward the brand, attitudes toward the advertisement, word of mouth, and purchase intentions. Study design/ methodology/ approach: Participants were exposed to advertise-ments featuring contemporary (non-nostalgic) and old-fashioned (nostalgic) product packaging for a nostalgic brand in Kuwait in a laboratory experiment. Differences in participants’ responses toward the advertisements were examined using a series of t-tests, and the mediating effect of advertisement involvement on the dependent measures was tested using Preacher and Hayes’s procedure. Sample and data: A convenience sample of 393 undergraduate students from a large university in Kuwait was used to test the research hypotheses. Results: Participants in the non-nostalgic (compared to the nostalgic) condition responded less favorably with respect to brand attitudes, advertisement attitudes, word of mouth, and purchase intentions. More importantly, these negative effects were significant only for individuals who had consumed (childhood brand) and currently consume (current brand) the relevant brand. Furthermore, the examined relationships were fully mediated by advertisement involvement, with the exception of partial mediation of the purchase-intention measure. Originality/ value: This study is the first to test the impact of contemporary packaging for nostalgic brands on consumer responses and use product packaging to evoke nostalgia in a laboratory experiment. Practical implications and future research directions are discussed. Research limitations/ implications: Drastic changes in product packaging for nostalgic brands may cause controversies in the marketplace and negatively affect consumer responses. To successfully transition from nostalgic packaging, a nostalgic brand must plan gradual changes and use promotional programs (e.g., limited-edition promotions) to send occasional cues and revive consumers’ childhood memories.
ISSN: 1029-855X

عناصر مشابهة


© 2024 المنظومة. جميع الحقوق محفوظة.