| المستخلص: |
نحاول في هذا المقال التطرق إلى أهم الممارسات النقدية التي وجهت بشكل خاص لنشاط الإشهاري من طرف مجموعة من الباحثين والمفكرين خاصة المختصين في المجال السيويولوجي والفلسفي والتواصلي، والذين خصصوا قراءات ودراسات تتناول الأبعاد النقدية للإشهار القسري، وقد كانت اهتماماتهم تنصب أساسا في دراسة الظاهرة الإشهارية في السياق الذي هيمنت عليه الأنشطة والممارسات الثقافية المتصلة مع البعد الفني والاقتصادي والتاريخي لما بعد الحداثة، وبالروج الجديدة للرأسمالية التي تهدف إلى لحفاظ على البناءات الإيديولوجية وهذا بتفعيل نشاط الإثارة والإغواء والإغراء والاندفاع وكذلك الاستهلاك المفرط. كل هذا ساعد في تحول الفرد من نسقه الأخلاقي الواقعي إلى نسق استهلاكي يمجد الحرية الزائفة والفردانية المفرطة والمتعة والاسيتهام والتماهي. في هذا السياق، فإن أغلب القراءات والدراسات التي تبنت هذا التوجه النقدي تقترح ممارسة نقدية عميقة للصورة الإشهارية، لأنها تقدم وتعرض للفرد المميزات والصفات الرمزية والأسطورية للمنتوجات التي تنفصل عن القيم الاستعمالية والنفعية. وبالتالي فإن الفرد يستهلك مجموعة من اللحظات والقيم المجردة والمواقف والحالات، وهكذا، فإنها تحاول أن تكشف كيف أن الاستهلاك المفروض من طرف الإشهار أصبح وسيلة للتمايز والاختلاف وليس وسيلة لتحقيق الرضا والانتفاع بالمنتوجات وتحقيق البعد النفعي. والحقيقة، أن هؤلاء الباحثون يتساءلون عن الدور الفعلي للإشهار الذي شهد تحولات متنوعة وهذا بتوجيه انتقادات عميقة لطبيعة اشتغال خطابه، لأنه لا يقدم لنا المنتوجات ولحظات من التمثيل الإيقوني، بل يحيل إلى أنشطة فكرية وإيديولوجية التي تؤسس لديمقراطية ثقافية وسياسية جديدة وتشارك في بناء أنظمة القيم والهويات الوهمية والخيالية وتستعين بذلك بإيديولوجيا المتعة والسعادة. كل هذا ساهم في تأسيس تخصص نقدي جديد للإشهار يعمل على تحديد وتوضيح الرؤية الإيدلوجية لمضامينه المتنوعة المتصلة بالرؤية الإيديولوجية.
This article aims to describe the critical role led by researchers and thinkers such as philosophers, sociologists and psychologists (Anti-Advertising Movement) who act against clandestine advertising in a context dominated by emergence postmodern activism and the new spirit of capitalism, which essentially ensures a power by the maintenance of ideological structures, and by the exercise of an advertising seduction, aiming at naturalizing the social order. In this context, the set of readings proposing a thorough critique of the advertising image, which praises the qualities of the mythical product and uses the hedonic dimension of consumption, in addition, studies show how the consumption required by advertising has become a means of differentiation, and not of satisfaction. Therefore, the advertising image has been considered as a true 'ideology which creates a cultural and political democracy, and which is not only limited to a technical description of the products, but also participates in the construction of value systems and the imaginary identity of narcissism and the ideology of utopia. All this is also an anti-advertising movement that aims to identify and illustrate the ideological vision of advertising. " La publicité, c'est le masque charmeur de l'économie de marché. Masque charmeur parce que la publicité affiche ses plus beaux a tours pour cacher sa nature véritable : persuader que le bonheur consiste à consommer jusqu'à l'épuisement... de la Terre. La publicité ne dit jamais directement : « Achetez ce produit, ainsi nos actionnaires feront du profit sur votre dos. » Non, la publicité fait miroiter le bonheur ; elle laisse entendre qu'on ne pourra l'atteindre qu'en achetant. Bien sûr, le consommateur sait bien, au fond, que ce ne sont que de petits plaisirs temporaires que les produits peuvent lui procurer…" Claude COSSETTE, La publicité, déchet culturel.
|
