| المستخلص: |
تهدف هذه الدراسة إلى التعرف على طبيعة علاقة الارتباط بين أبعاد الإعلانات بتزكية المشاهير وأبعاد مكانة العلامة التجارية، وقياس تأثير أبعاد الإعلانات بتزكية المشاهير على أبعاد مكانة العلامة التجارية. وقد تم الاعتماد على قائمة استقصاء قوامها ٣٥٥ مفردة في جمع البيانات الأولية اللازمة لاختبار فروض الدراسة على مستهلكي المنظفات من السيدات بالأسرة المعيشية من عمر (٢٥ عام فما فوق)، واللاتي يشاهدن إعلانات المشاهير التليفزيونية ويترددن على مراكز التسوق بمحافظتي القاهرة والجيزة، وذلك خلال فترة الدراسة. وتوصلت الدراسة إلى وجود ارتباط معنوي إيجابي بين الإعلانات بتزكية المشاهير ومكانة العلامة التجارية، ووجود تأثير معنوي إيجابي لإجمالي أبعاد الإعلانات بتزكية المشاهير على هوية العلامة التجارية، كما توصلت إلى وجود تأثير معنوي إيجابي لإجمالي أبعاد الإعلانات بتزكية المشاهير على الوعي بالعلامة التجارية، وتوصلت أيضا إلى وجود تأثير معنوي إيجابي لإجمالي أبعاد الإعلانات بتزكية المشاهير على صورة العلامة التجارية، ووجود تأثير معنوي إيجابي لثلاثة أبعاد من أبعاد الإعلانات بتزكية المشاهير على اتصالات العلامة التجارية، وتتمثل هذه الأبعاد في: (جاذبية المشاهير، وموثوقية المشاهير، وشعبية المشاهير)، وعدم وجود تأثير معنوي إيجابي لبعدين من أبعاد الإعلانات بتزكية المشاهير، وتتمثل هذه الأبعاد في: (خبرة المشاهير، والتوافق بين المشاهير والمنتجات المعلن عنها)، وكذلك توصلت إلى وجود تأثير معنوي إيجابي لأبعاد الإعلانات بتزكية المشاهير المتمثلة في: (جاذبية المشاهير، وخبرة المشاهير، والتوافق بين المشاهير والمنتجات المعلن عنها، وشعبية المشاهير) على شخصية العلامة التجارية وعدم وجود تأثير معنوي إيجابي لموثوقية المشاهير على شخصية العلامة التجارية، كما أشارت النتائج إلى وجود تأثير معنوي للخصائص الديموجرافية المتمثلة في: (مستوى التعليم، مستوي الدخل الشهري) على العلاقة بين أبعاد الإعلانات بتزكية المشاهير وأبعاد مكانة العلامة التجارية.
This study aims to identify the nature of the relationship between the dimensions of the celebrity endorsement and the brand positioning, and to measure the impact of the dimensions of celebrity endorsement on the dimensions of the brand positioning. It has been relying on a survey list 355 sampling unit in the preliminary data collection necessary for testing hypotheses for research on consumers of detergents of women living family of age (25 years and above), who watch celebrity TV commercials and visit shopping malls in the Governorates of Cairo and Giza during the study period. The study found that there is a positive correlation between celebrity endorsement and brand positioning, and there is a positive moral effect of the total dimensions of the celebrity endorsement on the brand identity. It also found a positive moral effect of the total dimensions of the celebrity endorsement on the brand awareness, and also found a positive moral effect of the total dimensions of the celebrity endorsement on the brand image , and the positive moral effect of three dimensions of the celebrity endorsement on the brand communication. These dimensions are: (celebrities attractiveness, celebrities trustworthiness, celebrities popularity) and no positive moral effect of two dimensions of celebrity endorsement (celebrities expertise, celebrities/ products fit). It also found a positive moral effect of the dimensions of the celebrity endorsement: (attractiveness celebrities, celebrities expertise, celebrities/ products fit, celebrities popularity) on the brand personality, and no positive moral effect for celebrity trustworthiness on the brand personality. The results also indicate that there was a significant effect of the demographic characteristics (education level, monthly income) on the relation between the dimensions of the celebrity endorsement and the dimensions of the brand positioning.
|
