| المستخلص: |
لم تعد مواقع التجارة الإلكترونية مجرد أدوات لتنفيذ ودعم المعاملات التجارية، وذلك لأنها تطورت لتتيح مزيداً من التواصل بين المستهلكين والعلامات التجارية، وكذلك بين المستهلكين بعضهم البعض، حيث توفر مواقع التجارة الإلكترونية أدوات متقدمة لدراسة الجمهور والتعرف على سماته واحتياجاته وتطويع تجربة التسوق وفقا لذلك، كما ظهرت التجارة الاجتماعية Social Commerce لتسمح باستخدام الشبكات الاجتماعية وأدوات الويب لتحسين مشاركة المستخدمين وخبراتهم الشرائية عبر الإنترنت وزيادة معدلات التفاعل الاجتماعي وإتاحة الفرصة لهم لتبادل المعلومات والآراء حول المنتجات، وتتمثل مشكلة الدراسة في التعرف على أهم العوامل المؤثرة على اندماج جيل z بمواقع التجارة الإلكترونية والتي تتمثل في العوامل الاجتماعية (الدعم الاجتماعي، التفاعل الاجتماعي، الحضور الاجتماعي) والتكنولوجية (التفاعلية، جودة النظام، جودة الخدمة، جودة المعلومات) والذاتية (الدوافع النفعية، الدوافع العاطفية، القيمة المدركة) المرتبطة بمواقع التجارة الإلكترونية، والمقارنة بين تأثير هذه العوامل على الاندماج لمعرفة أيها أكثر تأثيراً، كما تهتم الدراسة بالتعرف على دور متغيرات جودة العلاقة ورضا المستهلك كمتغيرات وسيطة في العلاقة بين العوامل الاجتماعية والتكنولوجية المرتبطة بمواقع التجارة الإلكترونية واندماج المستهلك بهذه المواقع، وقد تم تطبيق الدراسة على عينة عمدية من 320 مفردة من جيل Z باستخدام استمارة الاستقصاء الإلكترونية. وتشير النتائج إلى أهمية الاندماج لدى جيل Z سواء من خلال الانتباه بشكل كامل إلى المحتوى أو حالة التركيز والاستغراق لساعات طويلة بهذه المواقع، وهو ما يؤكد فعالية تجربة التسوق ونجاح مواقع التجارة الإلكترونية في جذب المستهلكين من جيل Z ، وتدعم نتائج الاندماج في هذه الدراسة مفهوم المستخدم النشط حيث لا يقتصر الاندماج على أن تجربة التسوق ممتعة وجاذبة للمستخدم ولكنها أيضا تسمح بقيامه بدور إيجابي في تحسين أداء مواقع التجارة الإلكترونية والمساعدة على تطويرها وذلك من خلال المبادرة بالتواصل مع القائمين عليها في حالة وجود مشاكل بالخدمة والعمل على تقديم اقتراحات لتحسينها. وقد أثبتت النتائج تأثير العوامل التكنولوجية (التفاعلية، وجودة الخدمة، وجودة النظام، وجودة المعلومات) والاجتماعية (التفاعل الاجتماعي، والحضور الاجتماعي، والدعم الاجتماعي) المرتبطة بمواقع التجارة الإلكترونية على اندماج المبحوثين من جيل Z بها وذلك بدرجة أكبر من العوامل الذاتية والتي تتمثل في الدوافع النفعية والقيمة المدركة لمواقع التجارة الإلكترونية، وقد يرجع ذلك إلى أن العوامل التكنولوجية والاجتماعية تشكل معالم تجربة التسوق الفعلية التي يمر بها المستخدم في مواقع التجارة الإلكترونية بل وتشكل مدى رضاه عن أدائها وعن الخدمات المقدمة من خلالها، وهوما يشير إلى أهمية تركيز الشركات على تحسين الخبرة التكنولوجية والاجتماعية المقدمة في سبيل جذب المزيد من المستهلكين من جيل Z. وقد حظت العوامل التكنولوجية الأربعة بنفس الدرجة من الاهتمام لدى المبحوثين حيث بلغ المتوسط الحسابي لكل عامل 2,3 بوزن مئوي 76,6 %، وتحدد هذه العوامل بشكل أساسي مدى سهولة ويسر تجربة التسوق وكذلك إمكانية الحصول على المعلومات والخدمة بشكل سريع وموفر للوقت والجهد، وبالتالي فهي تعد المحددات الأساسية التي يهتم بها جيل Z في تعامله مع مواقع التجارة الإلكترونية وتقيس مدى نجاح تجربة التسوق المقدمة له.
E-commerce platforms focus on implementing and supporting commercial transactions, , moreover, they are developed to allow more interactions between consumers and brands, as well as between consumers themselves. Also Social Commerce evolved as a new perspective of using social networks to improve users' social interaction and exchange of information and opinions about products. Based on a survey of Purposive sample of 320 respondents from generation z, the study investigates the influence of technological factors(interactivity, system quality, service quality, information quality), social factors (social support, social interaction, social presence) & personal factors (utilitarian motives, emotional motives, perceived value) upon Generation Z engagement in the context of e-commerce platforms, & to determine the mediating role of relationship quality & customer satisfaction on the relationship between technological & social factors & engagement. The findings show the importance of engagement for Generation Z, whether by paying full attention to the content or the state of focus and spending long hours on these platforms, which confirms the effectiveness of the shopping experience in e-commerce platforms & its role in attracting consumers of Generation Z. These findings of customer engagement support the active user perspective as engagement is not only about shopping experience but its also about the positive & proactive role of the customer to improve e-commerce platforms performance. The findings show that the technological factors (interaction, service quality, system quality, information quality) and social factors (social interaction, social presence, and social support) influence the engagement of generation Z comparing to personal factors including the perceived value of e-commerce platforms & utilitarian motives. The four technological factors (interactivity, system quality, service quality, information quality) received the same degree of attention among the respondents, where the arithmetic average for each factor was 2.3 with a weight percentage of 76.6%, and these factors mainly determine the ease and convenience of the shopping experience as well as the possibility of obtaining information and service efficiently, and therefore They are the main determinants that Generation Z cares about in dealing with e-commerce platforms and indicate the success of the shopping experience provided to them.
|
