| المستخلص: |
تهدف هذه الدراسة إلى التعرف على الدوافع وراء مشاركة الصناعات الغذائية الأردنية في المعارض التجارية الدولية، وقياس آثر المشاركة في المقدرة التصديرية والمالية لتلك الصناعات، وكذلك تحديد عناصر النجاح (الفشل) الحاسمة المؤثرة في هذه المشاركة، وأخيراً بيان المعوقات التي تقف أمام مشاركة الصناعات الغذائية الأردنية في تلك المعارض. تم سحب عينة مكونة من 24 مؤسسة صناعية غذائية عشوائياً ممن شاركت في معارض تجارية لعام 2007م. باختبار فرضيات الدراسة تم التوصل إلى مجموعة من النتائج أهمها : عدم وجود أي فروقات إحصائية في دوافع الصناعات الغذائية المشاركة بالمعارض التجارية الدولية مهما كان حجم الشركة ، فيما وجد أن هناك اختلافاً في الأداء التشغيلي لتلك الصناعات المشاركة تبعاً لحجم الشركة، كما وجد بأن هناك علاقة إحصائية موجبة بين المشاركة في المعارض التجارية الدولية وبين كل من القدرة التصديرية والأداء المالي للصناعات الغذائية الأردنية. لقد توصلت الدراسة إلى مجموعة من المعوقات التي تحد من مشاركة الصناعات الغذائية الأردنية في المعارض التجارية الدولية أهمها : ارتفاع تكاليف المشاركة، وعدم توافر الكوادر البشرية المؤهلة والمدربة للعمل في السوق الدولي ، وضعف درجة التطور التقني، وضعف الموارد المالية المتاحة للديكور والمطبوعات ومستلزمات المشاركة في مثل هذه المعارض. أخيراً قدمت الدراسة مجموعة من التوصيات أهمها : تشجيع إقامة وراش العمل للتعريف بأهمية المعرض التجارية الدولية ، وإنشاء صندوق مالي من قبل المنتجين لدعم مشاركتهم في تلك المعارض، كما اقترحت الدراسة مصفوفة "عناصر النجاح الحاسمة" التي تعزز المشاركة في المعارض التجارية الدولية. لقد كان الإعلان لسنوات عديدة هو العنصر الرئيسي في المزيج الترويجي للمؤسسات ، حيث ركزت عليه أثناء جهودها الترويجية ، وذلك على أنه أسلوب لتوفير قاعدة واسعة من المعلومات عن السلعة أو الخدمة المعلن عنها، والإسهام في بناء الصورة الذهنية المناسبة في أذهان الجمهور، وتعميق ولاء المستهلكين ، وزيادة معدلات احتجازهم. ولكن أيقنت العديد من المؤسسات لاحقاً أن حجم الإنفاق على الإعلان والموازنات المخصصة له غير كافية أو غير قادرة على تحقيق أهداف تلك المؤسسات ، وأهمها إيصال السلعة أو الخدمة إلى السوق المستهدف ، لذلك بدأ الاهتمام بالبحث عن وسائل وأدوات ترويجية أخرى أكثر جدوى ويمكن بواسطتها زيادة المبيعات وعلى جميع المستويات: المستهلكين ، وتجار التجزئة ، وتجار الجملة (1990, p.11,Albaum ). وضمن هذا التوجه ظهرت المعارض التجارية Trade Exhibitions بصفتها إحدى أهم الوسائل المستخدمة في ترويج المبيعات، بل أصبحت توضع بجانب بقية عناصر المزيج الترويجي الأخرى : الإعلان ، والبيع الشخصي ، والعلاقات العامة وذلك في أية حملة أو برنامج ترويجي لزيادة نسبة فعاليته (النسور، 2009). لقد زادت أهمية هذه المعارض نتيجة تعاظم دورها في خلق الاتصال بين الطلب والعرض (البائع والمشترى ) في مكان واحد وبشكل مباشر، وزيادتها لفرص التبادل التجاري ، وتنمية وتطوير التجارة بشكل أكبر بين الدول والمؤسسات على حد سواء، وتوفير المعلومات عن الأسواق من ناحية المنافسة ، والجودة ، والأسعار، وجميع المعلومات المتعلقة بالسلعة التي تساعد المستهلك في اتخاذه للقرار الشرائي، وكذلك دورها في التعريف بمنتجات وصناعة الدولة والترويج لها (ارتيمة، 1999)، إسهاماتها في تنمية ما يسمى بسياحة المعارض Conventions Tourism من حيث : الدخل المتولد عنها، وخلقها لفرص العمل. كما تعد هذه المعارض تظاهرات عالمية تتيح فرصة نجاح سياسة الترويج والتسويق للسلع والخدمات التي تنتجها الدول المشاركة فيها؛ وتعمل على توسيع قاعدة السوق ، والتعرف على احتياجات وسلوك المستهلكين من خلال الاتصال المباشر بين المنتج والمستهلك ، وقياس ردود الفعل تجاه المنتجات المعروضة، والقدرة على المنافسة من خلال الوقوف على الاتجاهات المستقبلية فيما يتعلق بتطوير الإنتاج وفقاً لأحدث ما وصلت إليه التقنية الحديثة (ارتيمة، 1999). كما تلعب دوراً حاسماً في تنشيط التجارة العالمية وعقد الصفقات التجارية ، وتوثيق العلاقات بين المنتجات، وبينهم وبين الجمهور من خلال المعلومات والبيانات التي يمكن جمعها من زوار المعرض ، ودورها في تعميق الصلات والعلاقات الاقتصادية والتجارية بين الدول بشكل عام وبين الشعوب وصناعة علاقات مستمرة وقولة (على، 1995 ) . وتبين الدراسات التسويقية في هذا المكان أن ما نسبته ( 80%) من جمهور المتسوقين يقومون بشراء السلع المختلفة من خلال المعارض التجارية ، كما أن ما نسبته (27%) من المبيعات تتم من خلالها أيضاً (2008 , www.dolphinexpo.com)، وهذا يشير إلى الأهمية الكبيرة التي تتمتع بها هذه المعارض كونها تعد من أهم أساليب التسويق التجاري الذكي واعتبارها قاعدة الهرم .
|
