| المستخلص: |
تهدف هذه الدراسة إلى قياس مدى تأثير الرسالة الإعلانية في مواقع الشبكات الاجتماعية على سلوك الطالب الشرائي. ولتحقيق هذا الهدف فقد تم استخدام استبيان مسحي تم تبنيه وتعديله من دراسات أخرى ذات علاقة بهذه الدراسة. وكان المجتمع المستهدف في هذه الدراسة هو ثلاث جامعات أردنية هي: الجامعة الأردنية، جامعة اليرموك، جامعة العلوم والتكنولوجيا الأردنية. وقد تم توزيع 382 استبيانا على المجتـمع وبلـغ عدد الاستبيانات المرجعة 280 بمعدل استجابة يبلـغ 73%. وكما استخدمت هذه الدراسة أسلوب تحليل الانحدار المتعدد لقياس مدى تأثير الرسالة الإعلانية في مواقع الشبكات الاجتماعية على سلوك الطلاب الشرائي. وأظهرت النتائج أن هنالك تأثيرﹰا إيجابيﹰا لكل من خصائص مواقع الشبكات الاجتماعية (الخصوصية، الأمن) وخصائص الرسالة الإعلانية في مواقع الشبكات الاجتماعية وسهولة استخدام مواقع الشبكات الاجتماعية وفوائد مواقع الشبكات الاجتماعية والحاجة إلى الانتماء والحاجة إلى الإدراك على سلوك الطالب الشرائي، وأظهرت النتائج كذلك أن الثقة في مواقع الشبكات الاجتماعية والرضا عند استخدام مواقع هذه الشبكات يتوسطان في العلاقة ما بين خصائص الشبكات (الخصوصية، الأمن) وخصائص الرسالة الإعلانية في مواقع الشبكات الاجتماعية وسهولة استخدام مواقع الشبكات الاجتماعية، وفوائد مواقع الشبكات الاجتماعية الحاجة إلى الانتماء والحاجة إلى الإدراك على سلوك الطلاب الشرائي.
The purpose of this study is to study the impact of social networking sites advertising message on students buying decision. In order to achieve the study purpose, three main hypotheses have been formulated. The data was gathered through a questionnaire consisting of 52 questions distributed to 382 respondents in three Jordanian Universities: The University of Jordan, Yarmouk University, and Jordan University of Science and Technology. The returned rate reached 70%.In order to analyze data which was obtained from questionnaires, quantitative methods have been used and the results indicated that the website characteristics (privacy, security), advertising message characteristics, perceived ease to use, need to belong, and need for cognition all have positive effect on student buying decision. Furthermore, trust and satisfaction mediates the relationship between website characteristics (privacy, security), advertising message characteristics, perceived ease to use, need to belong, and need for cognition and students buying decision.
|
