| المستخلص: |
هدفت هذه الدراسة إلى التعرف على أثر المعرفة السوقية على الأداء التسويقي في قطاع الإسكان، حيث استخدم الباحث في هذه الدراسة المنهج الوصفي التحليلي، وبلغ عدد مجتمع الدراسة (1882) شركة إسكان في مدينة عمان، بينما عينة الدراسة فقد اقتصرت على (285) شركة، وقد قام الباحث بتوزيع استبانة واحدة فقط على كل شركة والإجابة على فقراتها من قبل أحد موظفيها الرئيسين سواء كان المدير العام, أو مدير التسويق، أو مدير المبيعات، ولغرض تحقيق الدراسة لأهدافها من حيث تبيان أهم عناصر المعرفة السوقية تأثيرا على الأداء التسويقي في الشركات العاملة في قطاع الإسكان. طور الباحث أداة لقياس أثر المعرفة السوقية على الأداء التسويقي في قطاع الإسكان المتمثلة في استبانة خاصة والتي تم التأكد من صدقها وثباتها من خلال عرضها على مجموعة من المحكمين، لتصبح الاستبانة في صورتها النهائية المكونة من ثلاثة أجزاء: الجزء الأول يتعلق بالمعلومات الشخصية لعينة الدراسة وتكون من (4) فقرات, والجزء الثاني ويتعلق بالمتغيرات المستقلة والمتمثلة بالمعرفة السوقية والمكونة من (26) فقرة على المتغيرات التالية: المعرفة بالزبائن, المعرفة بالمنافسين، المعرفة بالموردين، المعرفة بالبيئة التسويقية، والجزء الثالث: يتعلق بالمتغير التابع والمتمثل بالأداء التسويقي وتكون من (14) فقرة موزعة على ( حجم المبيعات، الحصة السوقية، الربحية) توصلت الدراسة إلى مجموعة من النتائج ومن أهمها: 1- وجود أثر ذو دلالة إحصائية للمعرفة السوقية والمتمثلة بالمعرفة بـــ) احتياجات الزبائن، المنافسين، الموردين، البيئة السوقية) على الأداء التسويقي والمتمثل بـــ) حجم المبيعات، الحصة السوقية، الربحية(. 2- اشارت النتائج الى وجود أثر ذو دلالة إحصائية للمعرفة باحتياجات الزبائن في شركات الإسكان على الأداء التسويقي للشركة. 3- تأييد الفرض القائل بوجود أثر ذو دلالة إحصائية للمعرفة بالمنافسين في شركات الإسكان على الأداء التسويقي للشركة. 4- رفض فرضية الدراسة الفرعية الثالثة وتأييد الفرض القائل بوجود أثر ذو دلاله إحصائية للمعرفة بالموردين في شركات الإسكان على الأداء التسويقي للشركة. 5- عدم وجود أثر ذو دلالة إحصائية للمعرفة بالبيئة السوقية في شركات الإسكان على الأداء التسويقي للشركة. 6- رفض الفرضية الرئيسية الثانية وتأييد الفرض القائل بوجود فروق ذات دلالة إحصائية لأثر المعرفة السوقية على الأداء التسويقي لشركات الإسكان في مدينة عمان يعزى الى خصائص تلك الشركات والمتمثل (برأس المال، سنوات الخبرة). وبناء على ما توصلت اليه الدراسة من نتائج فقد أوصى الباحث بما يلي: 1- ضرورة قيام شركات الاسكان بتوفير قاعدة بيانات شاملة ومتخصصة تتضمن جميع المعلومات المتعلقة بسوق الإسكان في المملكة لتكون رافدا ومرشدا لشركات الإسكان من ناحية، ولعملاء شركات الإسكان من ناحية ثانية، حيث أن قلة المعرفة السوقية بقطاع الإسكان سواء من شركات الإسكان أن المشترين على حد سواء يؤثر على كفاءة السوق. 2- ضرورة وضع البرامج التسويقية المناسبة من قبل شركات الإسكان بالتعاون مع الجهات التمويلية كبنوك وغيرها لتشجيع الزبائن على الشراء للوحدات السكنية وذلك لزيادة فاعلية السوق وزيادة حجم المنافسة. 3- ضرورة تبني استراتيجية بيعية موجهه لذوي الدخل المحدود لذوي الدخل المحدود من خلال زيادة الإعفاءات المقدمة لشركات الإسكان المتخصصة بمشاريع الدخل المحدود وذلك لتلبية احتياجات تلك الشريحة والتي تعتبر من أكبر الشرائح في المجتمع الأردني. 4- ضرورة قيام شركات الإسكان بعقد اتفاقيات مع جهات حكومية وأهلية على إنشاء إسكانات ضمن مواصفات معينة لمنتفعيها وبشروط ميسرة تماشياً مع ظروف تلك الفئات المعيشية الراهنة. 5- ضرورة قيام شركات الإسكان بتنويع مواصفات الشقق السكنية ومواقع البناء الجغرافية كي تتناسب مع جميع الفئات المستهدفة ومن مختلف المناطق الجغرافية في مدينة عمان.
|
