| المستخلص: |
هدفت هذه الدراسة إلى تحديد العوامل المؤثرة على بناء قيمة العلامات التجارية في قطاع الخدمات بالتطبيق على سلاسل مطاعم الوجبات السريعة المصنفة سياحيًا، وذلك بالاستناد إلى المستهلك، الذي يضيف قيمة للعلامة التجارية من خلال علاقاته معها، وما يحمله من روابط ذهنية عنها، وذلك بغرض توضيح المفهوم الحديث للعلامات التجارية وقيمتها؛ والذي ظهر كتوجه يميز التسويق الحديث، ويتجاوز مفهوم تسويق المنتجات إلى تسويق العلامات التجارية الذي اعتبره كثير من المسوقين المفتاح الرئيس للتسويق والأعمال الناجحة. قدمت الدراسة نموذجًا لبناء قيمة العلامة التجارية بالاستناد إلى المستهلك، يتكون من متغيرات مستقلة هي (عناصر العلامة التجارية الممثلة للمطعم، والبرامج التسويقية، والمنافع المتعلقة بالخدمة، والمنافع غير المتعلقة بالخدمة)، والمتغير التابع وهو قيمة العلامة التجارية. حيث بحثت هذه الدراسة العلاقة بين هذه المتغيرات. وانطلاقًا من نتائج اختبار الفرضيات وتحليل ومناقشة هذه النتائج، خلصت الدراسة إلى ما يلي: * أن هناك علاقة إيجابية وقوة بين عوامل بناء قيمة العلامة التجارية وهي (عناصر العلامة التجارية الممثلة للمطعم، والبرامج التسويقية، والمنافع المتعلقة بالخدمة، والمنافع غير المتعلقة بالخدمة) وبين قيمة علامات مطاعم الوجبات السريعة المتمثلة بولاء العملاء للعلامة التجارية، وتوصية الآخرين بها، واستعدادهم لدفع سعر أعلى للحصول عليها. * تتباين عوامل بناء العلامة التجارية في تأثيرها على قيمة العلامة التجارية في قطاع الخدمات، حيث كان عامل المنافع المتعلقة بالخدمة الأكثر تأثيرًا في بناء قيمة العلامة التجارية، تلتها المنافع غير المتعلقة بالخدمة، ثم البرامج التسويقية، ثم عناصر العلامة التجارية الممثلة للمطعم. * إن جميع فئات المجتمع بمختلف أجناسهم وحالتهم الاجتماعية ودخولهم وأعمارهم ومستواهم التعليمي هم من مرتادي مطاعم الوجبات السريعة. ولا يوجد اختلاف في قيمة العلامة التجارية لسلاسل مطاعم الوجبات السريعة يعود إلى عوامل الجنس، أو الحالة الاجتماعية، أو العمر، في حين يوجد اختلاف في قيمة العلامة التجارية يعود إلى المستوى التعليمي والدخل. \
This study aimed at determining the factors that have an impact on building brand equity in the service sector. It was applied to the fast- food restaurant chains in Jordan. These factors were determined based on the consumer who adds value to the brand through his relationships, and associations that can maintain the growth of the organization and the differentiation of its products. The purpose of the study is to clarify the modem concept of branding and brand equity, which has emerged out of the modem marketing era, goes beyond the concept of marketing products to brand marketing, and becomes the - key to successful marketing and business. This study provided a model for building a customer based brand equity composed of independent variables (the elements of the brand representing the restaurant, the marketing programs, the service related utilities, the non- service related utilities), and the dependent variable: brand equity. This study found the relationships between those variables. Based on the results of testing the hypothesis, the analysis and discussion of these results, the study concluded with the following: • There is a strong and favorable relationship between the factors building brand equity (the elements of the brand representing the restaurant, the marketing programs, the service related utilities, and the non- service related utilities) and the brand equity of fast food restaurants chains. • There is a strong and favarable effect of the components of the building brand equity factors (the elements of the brand representing the restaurant, the marketing programs, the service related utilities, and the non-service related utilities) on customer brand loyalty, engagement, recommending it to others, and willingness to pay price premium. • All society categories regardless of their gender, social status, income, age and level of education; are fast- food restaurant potential customer. There is no difference in the brand equity of fast- food restaurant chain due to factors of gender, social status, and age. While there is a difference in the brand equity due to the educational level and income. • Due to these results; there was a set of recommendations, in order to enhance the performance of the marketing in the service sector and in the fast- food restaurant chains, and to give the issue of branding particular importance as a key to the success and differentiation in the current era, to build a convention that the name does not mean the brand identity alone, but it requires a lot of planning and strategies to convert them into brand value, that become higher than all tangible assets. \
|
