| المستخلص: |
جلب موضوع الثقة طوال العشريات الأخيرة اهتمام عدد متزايد من الباحثين في العلوم الاجتماعية والعلاقات العامة. وعليه، يظهر أن هذا المفهوم هو دائم الحضور في المنظمات (Usunier & Roger; 1999)، ويؤثر في نوعية العلاقات وفعالية المناجمنت (Zand; 1972, Mishra & Spreitzer; 1998, Wicks & al.; 1998). كما بينت عدة دراسات أن الثقة لها تأثير على سرعة اتخاذ القرارات، (Arrow; 1974, Nooteboom and al. 1997; Chiles & Mc Mackin; 1996) وتخفيض التعقيد الذي يمكن أن يميز نسق العلاقات بين الفاعلين (Luhmann; 1979)؛ كما يمكن للثقة أيضا أن تسهل عملية الوصول للمعلومات وتساهم في تجنيد المستخدمين (Granovetter; 1985, Uzzi; 1996, 1997) وتحويل المعارف في التنظيم (2004 ; Lancaster & Uzzi)؛ فهي على حد رأي فوكوياما (١٩٩٤) عنصرا مهما ومحددا في الاداء الاقتصادي. إن استخدام مفهوم الثقة، وبخاصة من منظور رأس المال الاجتماعي في فهم العلاقات العامة وفعاليتها يبرر جزئيا ويفسر العجز والضعف الذي أصبح يميز آليات التنسيق التقليدية في المنظمات، التي لم تعد قادرة على الاستجابة للمشاكل التي يطرحها ارتياب المحيط الاقتصادي والتنظيمي ومصادرهما. وكما يشير إليه (1998) Bagla – Gokalp" ففي ظروف سنوات التسعينيات، التي ازداد فيها ارتياب الأسواق، وديمومة الابداع التكنولوجي وعوامل أخرى التي زادت من صعوبة قابلية التنبؤ، اتجه السوسيولوجيون والاقتصاديون الى دراسة دراسة دور القيم المشتركة، والعلاقات الشخصية، والثقة والشبكات في مرافقة الأعمال" .(Bagla- Gokalp 1998,pp 16-17) ويظهر من مجموع المحاولات التي ارتبطت بتعريف مفهوم الثقة، أن هناك عددا من الباحثين يقدمون الثقة على أنها مكونا هاما ورئيسا في تحديد نوعية العلاقات (Crosby, Evans & Cowles, 1990; Henning- Thurau & Klee, 1997; Leuthesser, 1997 ; Smith & Barkley, 1997 Dorsh et al., 1998 Boles et al., 2000)) وعلى أية حال، يتحدد هدف المقال الحالي في توضح دور الثقة كأداة لتحليل وفهم العلاقات العامة باعتبارها مكونا من مكونات رأس المال الاجتماعي، وايضا من حيث منظور نظرية الأطراف المعنية التي تحدد المهمة الرئيسية للعلاقات العامة في توطيد وتقوية علاقات الثقة بين المؤسسة وأطرافها المعنية (stakeholders). وفي الأخير، يتعين التنبيه الى الالتباسات في المعاني التي يمكن أن تطرأ عند استعمال مفهوم معقد وغير دقيق مثل مفهوم الثقة؛ بحيث يظهر أن مفهوم الثقة في ميداني المناجمنت والعلاقات العامة يتمتع بنفس الوضع الذي تتمتع به بعض المصطلحات أو الظواهر المشابهة والجديدة، كالانتهازية، التعاون أو المراقبة الاجتماعية.
|
