| المستخلص: |
اكتسبت استراتيجية الاتصال في الربع قرن الاخير أبعادا جديدة لسببين إثنين، أولهما الأهمية التي اكتسبتها ظاهرة الاتصال في حد ذاتها منذ أن جدت الثورة الاتصالية في التسعينات من القرن العشرين، واكتساح تكنولوجيا المعلومات لمجالات الحياة جميعا، وظهور مجتمع المعلومات، وبروز مجتمع الاتصال الشامل، وانتشار العولمة؛ وثانيهما المنزلة التي أصبحت تحتلها المؤسسة منذ أن بدأت المنافسة بين الدول في تحقيق أكبر نسبة نمو ممكنة. ويسجل في هذا السياق أنه لأول مرة يشهد العالم نمو الناتج الداخلي الخام بنسبة تفوق ٧%. "وقد كانت نسبة النمو تساوي الصفر في المائة في المرحلة الأولى للنمو الاقتصادي، وهي "المرحلة الفلاحية من 500 م إلى ١٥٠٠ م؛ ثم بلغت نسبة 0.٣% في "المرحلة الفلاحية المتدرجة" من 1500 م إلى 1700 م؛ ثم بلغت نسبة 0.6% في "مرحلة الرأسمالية التجارية من ١٧٠٠ م إلى ١٨٢٠ م؛ إلى أن أدركت نسبة ٢.٥% في "المرحلة الرأسمالية" من ١٨٢٠ إلى ١٩٨٠ م"1 . وقد تضخم دور المؤسسة حين أصبحت مقوما أساسيا من مقومات المنظومة الوطنية، بل إن المؤسسة أصبحت أيضا مقوما أساسيا من مقومات المنظومة العالمية. ذلك لأن الشركات متعددة الجنسيات هي التي صنعت النظام الاقتصادي العالمي الجديد. وهذه "الشركات فوق القوميات" يصل حجم إيرادتها إلى نحو 44% من الناتج المحلى الإجمالي العالمي. وتحقق هذه الشركات نحو 80 % من حجم المبيعات على المستوى العالمي 2. "وهي تتسم بضخامة حجم رأس المال، والاستثمارات، وأرقام المبيعات، وتنوع الإنتاج، والإيرادات […]، والشبكات التسويقية التي تملكها، وحجم إنفاقها على البحث والتطوير" 3. ويلاحظ أن حوالي نصف الشركات متعددة الجنسيات من أصل أمريكي. ولا غرابة في ذلك إذا اعتبرنا أن الاقتصاد الأمريكي يقوم على المزج بين المعرفة والتقنية والريادة في الأعمال. يقول جمال سند السويدي في هذا السياق: "تظهر خبرة الاقتصاد الأمريكي خلال الأعوام الخمسة والعشرين الماضية اعتماده على الابتكار، بالمزج بين المعرفة والتقنية والريادة في الأعمال، كمحرك للاقتصاد. ومن الأمثلة على ذلك صعود وادي السيليكون ]...[، والصعود والهبوط لشركات ]...[ مثل شركة صن Sun، وشركة ديل Dell ]...[ وشركة ميكروسفت Microsoft ، وشركة لينوكس Linux، وصعود الشركات المرتبطة بعصر الإنترنت والهواتف الذكية مثل: شركة جوجل Google، وشركة ياهو Yahoo" 4. والمؤسسات الحديثة، وطنية كانت أم عالمية، تتفاوت من حيث توظيف الاتصال، ولكنها في جميع الأحوال تربط بين استراتيجياتها العامة واستراتيجيات الاتصال التي تتوخاها. ولكن ماذا يفيد مصطلح "اتصال"؟ وماذا نفصد بمصطلح "مؤسسة"؟ 5 وما هي دلالات مصطلح "استراتيجية"؟ "الاتصال" عامة هو ظاهرة اجتماعية معقدة تؤثر في سلوك الأفراد والجماعات مباشرة أو بصفة غير مباشرة (نظريات التأثير المباشر 6، والتأثير المحدود 7، والتأثير المعتدل 8، والتأثيرات التراكمية لوسائل الإعلام 9، ونظريات المعرفة من وسائل الإعلام 10، ونظريات التقمص الوجداني 11، وغيرها 12). وتتأثر هي الأخرى بمكونات مواقفهم من خلال عملية (رجع الصدى) يتم بمقتضاها نقل المعلومات والأفكار والآراء وتبادلها، عبر قنوات ووسائل وأدوات تنتظم في شبكات، ليتم إنتاج المعنى، ويتم التأثير في السلوك 13. ويقصد بالاتصال الذي تعتمده المؤسسة مجموع الأنشطة التعريفية والتسويقية الموجهة للجمهور الداخلي والجمهور الخارجي بقصد نسج صورة ذهنية إيجابية عن المؤسسة لترويج خدماتها أو بضائعها، وقصد تحفيز العاملين فيها لتحقيق أكبر قدر من الرضا الوظيفي لديهم. وأما "المؤسسة" فهي كيان منظم، وهي عبارة عن شبكة من العلاقات والأنشطة والخدمات والمصالح والأهداف. وقد أصبحت في عصرنا الراهن العصب الأهم في حياة الدول والمجتمعات. والمؤسسة أو المنشأة أو المنظمة تماما كما هو الشأن بالنسبة إلى الدولة تصوغ استراتجيتين، واحدة عامة، والأخرى خاصة بالاتصال. والاستراتيجية تعد بالنسبة إلى المؤسسة المحرك الرئيسي للحصول على الميزة التنافسية" ]...[ التي تمكن المؤسسة من التموقع في مجال نشاطها ( بورتر Michael Porter)) (١٩٨٠)14. ويفيد مصطلح استراتيجية: "فن استخدام الوسائل لتحقيق الأغراض" 15 بما يعنيه من اختيار للأهداف وتحديدها، واختيار للأساليب العملية لتحقيق الأهداف، ووضع للخطط التنفيذية. وإذا تناولنا بالتحليل مفهومي استراتيجية الاتصال واستراتيجية المؤسسة، فإنه تطفو على السطح مجموعة من التساؤلات أهمها: أية علاقة بين استراتيجية الاتصال واستراتيجية المؤسسة؟ هل يجوز أن تكون استراتيجية الاتصال قائمة بذاتها؟ هل تعتبر استراتيجية الاتصال في المؤسسة أو المنشأة أو المنظمة أو الدولة مستقلة عن استراتيجية المؤسسة أو المنظمة أو الدولة في حد ذاتها؟ أم هما متلازمتان؟ ما هي طبيعة العلاقة القائمة بين الاستراتيجيتين؟ ومن خلال هذا الطرح يتراءى لنا أن الاستراتيجية تصورا وتخطيطا هي الرابط بين المؤسسة والاتصال. فما هي أبعاد الاستراتيجية؟ وما هي الصفة التي تسبغها على المؤسسة؟ وما هو المعنى الذي تعطيها إياه؟ وما هي الدلالة التي تكسبها عملية الاتصال في المؤسسة؟ وما هي طبيعة العلاقة التي تربط في النهاية استراتيجية الاتصال باستراتيجية المؤسسة؟ ومن هنا تأتي هذه الدراسة في ثلاثة محاور وهي مفهوم الاستراتيجية، واستراتيجية المؤسسة، واستراتيجية الاتصال.
This study deals with the communication strategy in association with the enterprise strategy, shedding light on definitions of the strategy concepts, communication strategy and enterprise strategy, as well as showing the leading role of the enterprise in modem society as being an essential and a fundamental element of the global economy which has emerged all over the world since the nineties of the twentieth century and ever since the emergence of the information society, the spread of information and communication technologies, and the collapse of the Soviet Union in 1991. In that period emerged the phenomenon of globalization and the overwhelming role of multinational companies. Communication strategy is tightly linked to the enterprise strategy and is determined by the nature and targets of the enterprise strategy. They are rather in coherence, in order to achieve its objectives. Nevertheless, the variability of communication strategies depends on the enterprise global strategy, and its major objectives. Strategy requires leadership. Therefore, leading a state, an enterprise or an organization demands strategic thinking in order to realize strategic management as a field of implementation through strategic planning, that will regulate the way to achieve their aims. Enterprise strategy and communication strategy are closely linked by the strategic thinking, involving rationalization. And since strategy is real planning, it represents an objective process- that is a kind of rationalization. It is obvious that developed countries have assimilated strategic thinking in contrast with developing countries which have failed to adopt the same way of thinking. Those emerged countries which Immanuel Wallerstein calls in his “World System Theory” (1) - "marginal countries" are living rational crisis. Hence, strategic thinking represents a real gap between developed and developing countries. It is, indeed, a deep fault line. All kinds of communication strategies lead to development and prosperity at both national and international level. Thus, strategy changes not only the face value of the enterprise but also the face value of the world. Strategy is the path and the format in which change occurs. Whatever the type of strategy, the enterprise has become in modem era the backbone of the community. Yet, both the State and the world, are rather based on enterprises, which is important regardless of the approaches and curricula that are taught. Aim of the study: This study is important since it is dealing with one of strategic thinking issues that has been growing in the last quarter-century, and gaining new dimensions. Many are considering “strategic planning" a historical evidence; this way of thinking has appeared at institutional, national and international levels. Strategies differ in terms of enterprise nature, objectives and means. Thus, communication strategy and enterprise strategy are closely and structurally linked. On the national side, many countries all over the world have fixed strategies, insights and growth plans. They have also formulated communication strategies in order to create a positive image in the international community, for example, the United Arab Emirates strategy "Vision 2021", "Bahrain Economic Vision 2030", "Qatar National Vision 2030", and others. Internationally, the United Nations Organization fixed in its Millennium report the big lines to reduce the significant imbalance in the rates of development among the countries all over the world to combat problems that still damage humanity. There is no need to recognize that developed countries have assimilated strategic thinking and that developing countries are seeking to assimilate the same way of thinking. These emerging countries live a rational crisis. Thus, strategy changes not only the face value of the enterprise but also the face value of the world. Strategy is the path and the format in which change occurs.
|
