| المستخلص: |
هدفت الدراسة الحالية إلى فهم عادات وأنماط الجمهور، وعادات التعرض للفواصل الإعلانية، وتأثير الفواصل الإعلانية على عملية التلقي، وتقييم الجمهور واتجاهاته نحو الإعلان. كذلك هدفت الدراسة إلى تقدير حجم تأثير الفواصل الإعلانية على تذكر المعلومات في المواد المشاهدة يوميا، وتأثير الإعلان من حيث (نوع، وشكل، وسمات الإعلان) على السمات المفضلة للمواد المشاهدة، والقنوات المشاهدة، وفهم العلاقة بين متغيرات الدراسة الرئيسة: المواد الأكثر مشاهدة، والقوات الأكثر مشاهدة، والسمات المفضلة في المواد المشاهدة، وذلك من خلال نماذج بنائية باستخدام بزيامج Smart PLS الرسومي. وأشارت النتائج من خلال فروض الدراسة إلى وجود تأثيرا للفواصل الإعلانية على تذكر المعلومات المرتبطة بالمادة المشاهدة، وأكثر القنوات مشاهدة، والسمات المفضلة للمادة المشاهدة، لكن ظهر حجم التأثير صغيرا (لم يكن دالا)، ووجود تأثير للإعلان من حيث (نوع، وشكل، وسمات الإعلان) على السمات المفضلة للمواد المشاهدة، وأكثر القنوات مشاهدة، خاصة المسار بين سمات الإعلان -والقنوات الأكثر مشاهدة، والمسار بين "نوع الإعلان -والسمات المفضلة للمواد المشاهد"، وتوسطت السمات المفضلة للمادة المشاهدة العلاقة بين الإعلان من حيث (نوع، وشكل، وسمات الإعلان)، والمواد المشاهدة يوميا (نشرات الأخبار، والبرامج الحوارية، والبرامج الفنية، والمسلسلات والأفلام ... إلخ)، وأكثر القنوات مشاهدة (مجموعة قنوات الحياة، والجزيرة مباشر مصر، ... إلخ). تعزز نتائج الدراسة الحالية من الدور المتعاظم لتوجه معالجة المعلومات الذي تمت الإشارة إليه في الإطار النظري للدراسة، وأهميته التطبيقية في مجال الإعلام بشكل عام، والفواصل الإعلانية بشكل خاص، وتعزز النتائج أيضا من أهمية التركيز على نوع وسمات وشكل الفواصل الإعلانية التي تتخلل المواد التليفزيونية المختلفة، إلى جانب التأكيد على الدور الوسيط الذي تلعبه السمات المفضلة للمواد المشاهدة بين تأثير الإعلان (نوع، وسمات، وشكل الإعلان)، وتقييم الإعلان، والقنوات الأكثر مشاهدة، والمواد الأكثر مشاهدة.
The recent study aimed at understanding the habits and patterns of the audience, the habits of being exposed to commercial breaks, the effect of the commercial breaks on the receiving process, and evaluating the audience and their tendency towards the commercial. It also aimed at evaluating the amount of the commercial breaks' effect on remembering the information presented in daily watched materials, and the effect of the commercial concerning its (type, style, and features) on the preferred features of the watched materials, watched channels, and understanding the relationship between the variables of the main study: the most watched materials, the most watched channels, the preferred features of the watched materials, through structural models using Smart PLS painting program. The results of the study hypotheses showed that the commercial breaks have an influence on remembering the information related to the watched materials, the most watched channels, and the preferred features of the watched materials. It did not indicate the existence of an effect concerning the type, style, and features of the commercial on the preferred features of the watched materials, the most watched channels, specially the relation between "the features of the commercial -and the most watched channels", and the relation between "the type of the commercial- and the preferred features of the watched materials". The preferred features of the watched material mediate the relation between the commercial concerning its (type, style, and features), the daily watched materials (newscasts, talk shows, art programs, series and movies...etc) and the most watched channels (Alhayat Channels, JSC Mubasher Misr... .etc). The results of the recent study enhance the increasing role of data processing attitude which was referred to in the theoretical framework of the study, its practical importance in the field of media in general, and the commercial breaks in particular. The results also enhance the importance of focusing on the type, features, and style of the commercial breaks which intervene different T.V materials, besides; they emphasize the mediator role of the preferred features of the watched materials among the effect of the commercial and its (type, features, and style), evaluating the commercial, the most watched channels, and the most watched materials.
|
