| المستخلص: |
أظهرت العديد من الدراسات الأثر القوي للدعاية والإعلان على أنماط ومعدلات الاستهلاك الفردي والأسري، وحيث أن النمط الاستهلاكي الرشيد للأسر والأفراد هو من أكثر الوسائل فاعلية في تحقيق الغرض من خطط التنمية، فإن دراسة تأثير الوسائل المختلفة للدعاية والإعلان على اتخاذ قرار الشراء للفئات المختلفة من السلع والمنتجات تعد من أهم الوسائل لتقييم ذلك الأثر بما يمكن معه تصميم برامج الترشيد الاستهلاكي لتوعية المستهلكين واختيار أفضل قنوات الاتصال لإيصالها للمستهلك بما يخدم خطط التنمية. كما تمكن أجهزة الرقابة المعنية من وضع ضوابط الإعلان عن السلع والمنتجات لإيصال الصورة الحقيقية للمنتجات للمستهلك للاختيار الصحيح بين المنتجات واتخاذ قرارات الشراء الرشيدة. ويقدم هذا البحث دراسة وصفية تحليلية لأثر العوامل الاقتصادية والاجتماعية على تفضيل وسائل الدعاية والإعلان المختلفة لشراء فئات مختلفة من المنتجات، وذلك بناءً على استجابات عينة صدفية قوامها 152 فرداً من سكان منطقة فيصل وقرية البراجيل بمحافظة الجيزة والحي السابع والمتميز بمحافظة 6 أكتوبر، وتم إعداد استبيان العوامل الاجتماعية والاقتصادية ونوع وسائل الدعاية والإعلان التي يستخدمها المستهلك في شراء المنتجات من الفئات المختلفة كما تم تقنين الاستبيان (حسب الصدق والثبات). وقد دلت المعالجة الإحصائية لنتائج الاستبيان على وجود فروق ذات دلالة عند مستوى 0.05 في تفضيل استخدام أحد وسائل الدعاية والإعلان عن غيرها في اتخاذ قرار شراء بعض السلع لعينة من الأسر المصرية تبعاً للحالة الاجتماعية والسن ومستوى التعليم وعدد أفراد الأسرة والانتماء السياسي ومكان السكن والمهنة والنشاط الرياضي والاجتماعي، بينما لم يكن مستوى الدخل ذو تأثير دال إحصائياً في تفضيل اختيار أحد وسائل الدعاية والإعلان عن غيرها في اتخاذ قرارات الشراء، كما أظهرت النتائج وجود اختلاف ذو دلالة إحصائية عند مستوى 0.05 في تفضيل استخدام أحد وسائل الدعاية وسائل الدعاية (الصحف، المجلات، التلفزيون، الراديو، ومندوبي الإعلان) التي يلجأ إليها أفراد عينة الدراسة في اتخاذ قرار الشراء تبعاً لاختلاف فئة المنتجات المراد شرائها (أساسية، إضافية، معمرة، كمالية)، حيث تبين أن الصحف والمجلات والراديو ومندوبي المبيعات هي أكثر الوسائل استخداماً في شراء السلع المعمرة، بينما كان استخدام المجلات نادراً عند شراء السلع الأساسية. كما أظهرت النتائج التلفزيون كان الأكثر استخداماً من الصحف والمجلات والراديو ومندوبي المبيعات في شراء السلع الإضافية، بينما كانت المجلات هي الأكثر استخداماً عند شراء السلع الكمالية. وتوصي الدراسة الحالية بإجراء دراسات مشابهة لتشمل مناطق مختلفة من مصر للتعرف على أثر وسائل الاتصال على اتخاذ قرار الشراء بحيث يمكن تعميم نتائجها والاستعانة بها لتصميم برامج لتوعية المستهلكين بما يخدم خطط التنمية. كما توصي بالاستعانة بنتائج هذه الدراسة والدراسات المشابهة وإيصالها لأجهزة الرقابة المعنية لوضع ضوابط الإعلان عن السلع والمنتجات وذلك من خلال المتخصصين في علوم الأطعمة وإدارة المنزل والتخصصات الأخرى بما يحقق مصداقيتها ويمكن المستهلك من اتخاذ قرار الشراء على أسس سليمة.
It has been indicated by several research studies that mass media has a strong influence on the individual and familial purchasing patterns, and since the wise purchasing pattern of the community is one of the most effective ways in achieving the goals of development plans, it is important to study the influence of mass media on the purchasing decision of various classes of merchandise. The output of such studies is most important in designing directional programs and the choice of the most effective mass media channels to fulfill the goals of development plans. They also enable monitoring agencies to putting standards on the advertising the true characteristics of merchandise, enabling the consumer to correctly decide on the right product. This research presents a descriptive, analytical study of the purchase decision of some types of merchandise for a random sample of 152 individuals of Faisal District and El Barageel village of Giza Governorate and the Seventh and Distinguished Districts of 6th October Governorate, as indicated in their response to a purchase decision-media type-merchandise type questionnaire developed by the author. The results were statistically analyzed to examine the effects of nine independent variables; i.e., marital status, age, education, number of family members, political affiliation, residence area, occupation, sportive and social activity, and level of income. The results indicated that there is statistically significant effect of some of the socio-economic factors on the type of media used in making purchase decision for different types of merchandise. There is also a difference in types of media used for purchasing different types of merchandise. The findings of the present investigation urges for applying similar research to other regions of Egypt so that the results can be generalized and employed in designing consumer awareness programs which will in turn help fulfill the goals of the national development plans. The results of the present research are of direct application to setting and monitoring the standards of merchandise publicity campaigns.
|
