| المستخلص: |
التحالفات الاستراتيجية هي علاقة تعاونية بين شركتين لتحقيق أهداف محددة، وهي تعتمد على المنفعة المتبادلة بين الحلفاء. وقد أثبتت الدراسات أن لهذه التحالفات دورا واضحا في زيادة الفاعلية التسويقية في مجال السياحة، خاصة في ظل الظروف السوقية شديدة التنافسية، فهي تتيح الفرصة للوصول إلى أسواق جديدة محلية ودولية اعتمادا على المركز والاسم والنصيب السوقي للحليف، إضافة إلى الاستفادة من دراسات الحليف السوقية حيث أنها تمكن من التوجه المباشر إلى شرائح سوقية بعينها. ويمتاز التحالف التسويقي أيضا بأنه يساعد على تخفيض تكاليف التسويق. ولكي يحقق التحالف التسويقي الاستراتيجي أهدافه لا بد من تحديد السمات والخصائص التي سيتم على أساسها اختيار الحليف. ومن أهم السمات التي يجب أن تتوافر عند الحليف حجم مبيعات مرتفع مع وجود شرائح سوقية مناسبة ومختلفة، واستخدام العديد من القنوات التنشيطية. وقد أوضحت الدراسات السابقة أن التحالفات التسويقية في قطاع السياحة لن تتم دراستها بشكل كاف بعد، خاصة التحالفات بين شركات السياحة والقطاعات الأخرى غير السياحية. لذا يهدف هذا البحث إلى دراسة رؤية شركات السياحة المصرية للتحالفات التسويقية الاستراتيجية مع البنوك وشركات الاتصالات، مع التعرف على آرائهم فيما يتعلق بدوافع ومشكلات الدخول في تحالفات استراتيجية، ورؤيتهم لأهم الخصائص التي يجب أن تتوافر عند الحليف. وقد تم توزيع استمارات استقصاء على مدراء عينة من شركات السياحة واستخدم برنامج الحزمة الإحصائية للعلوم الاجتماعية لتحليل البيانات وفحص ما بينها من علاقات. أوضحت النتائج أن عددا محدودا للغاية من شركات العينة قد سبق لها الاشتراك في تحالفات استراتيجية وقد كانت مع فنادق، واتفقت مفردات العينة في الرغبة القوية في الدخول في تحالفات تسويقية مع البنوك وشركات الاتصالات. وترى شركات السياحة أن أهم دوافع هذا النوع من التحالفات هو تحسين الوضع السوقي وزيادة القنوات التنشيطية مع خفض تكاليف التسويق. أما فيما يتعلق بخصائص الحليف فقد أشارت النتائج إلى أن أهمها هو المركز السوقي القوي وامتلاك الحليف عدد كبير من الفروع ومنافذ التوزيع، إضافة إلى النصيب السوقي الكبير. كما أثبت التحليل الإحصائي وجود علاقة بين الهدف من التحالف التسويقي والخصائص المطلوب توفرها في الحليف. فهناك على سبيل المثال ارتباط بين تحسين الصورة المحلية والدولية كهدف من التحالف وبين كل من امتلاك عدد كبير من الفروع واستخدام أساليب تسويقية مختلفة كخصائص للحليف. وهذا يؤكد أن تحديد وترتيب الأهداف المراد تحقيقها يجب أن يكون هو الأساس الذي سيتم الاعتماد عليه لتحديد سمات الحليف عند الاختيار. وقد أوصت الدراسة بالعديد من التوصيات منها أن تقوم وزارة السياحة وغرفة شركات ووكالات السفر والسياحة بالتنسيق بين شركات السياحة المصرية وكل من البنوك المحلية والأجنبية وشركات الاتصالات المحلية والأجنبية بالتشجيع على الدخول في تحالفات تسويقية. ومن خلال هذه التحالفات تستطيع شركات السياحة تقديم برامج سياحية شاملة مختلفة المستويات وتوجيهها مباشرة إلى الشريحة السوقية المناسبة اعتمادا على الدراسات السوقية للحليف. وفي هذه الحالة سيحقق الحليف منفعة مساوية، فعلى سبيل المثال يمكن للبنك الحليف (الدولي أو المحلي) أن يسوق شهادات الاستثمار أو كروت الائتمان عن طريق الإعلان عن منح العملاء رحلات سياحية منخفضة (مختلفة المستويات وفقا للقوة الشرائية للعميل) مقدمة من شركة السياحة الحليفة. ويمكن تطبيق هذا أيضا مع شركات الاتصالات للاستفادة من شرائحها السوقية مختلفة المستويات. وجدير بالذكر أن وجود أسم سوقي قوي للحليف ينعكس بدوره على ثقة العملاء في شركة السياحة. وأخيرا لا بد أن يراعى الحلفاء وجود أهداف محددة للتحالف يتم على أساسها تقييم النتائج، مع تحديد دور كل طرف لتجنب استغلال أي منهما للأخر.
This study seeks to investigate the desire of the Egyptian travel companies for forming alliances with banks and telecommunication companies, to examine their perspective of SA motives, and to identify their perception of partner selection determinants. In order to achieve these objectives, a sample of travel companies was investigated by a self-administered questionnaire. The results indicated that the most important motive for forming SAs was “enhancing the market position”. Regarding the partner attributes, "excellent image and market position”, “large numbers of distribution channels or branches” and “high buying power and market share” were perceived to be the most important attributes when selecting a partner. The results showed also the high tendency of the participated firms to form alliances with banks and telecommunication companies. Practical recommendations for travel companies to better promote their services and penetrate local and international travel markets are highlighted.
|
