ارسل ملاحظاتك

ارسل ملاحظاتك لنا







الرئيسية > تأثير العناصر البصرية واللفظية...>الوصف

تأثير العناصر البصرية واللفظية لعبوات المنتجات الغذائية على القرار الشرائي للمستهلك: دراسة ميدانية

العنوان المترجم: The Impact of Visual and Verbal Elements of Food Product Packaging on Consumer Purchasing Decision: A Field Study
المصدر: المجلة المصرية لبحوث الرأي العام
الناشر: جامعة القاهرة - كلية الإعلام - مركز بحوث الرأي العام
المؤلف الرئيسي: سالم، شيماء السيد (مؤلف)
المؤلف الرئيسي (الإنجليزية): Salem, Shaymaa Al-Said
المجلد/العدد: مج14, ع2
محكمة: نعم
الدولة: مصر
التاريخ الميلادي: 2015
الشهر: يونيو
الصفحات: 129 - 212
DOI: 10.21608/joa.2015.81965
ISSN: 1110-5844
رقم MD: 888714
نوع المحتوى: بحوث ومقالات
اللغة: العربية
قواعد المعلومات: HumanIndex
مواضيع:
الاتصالات التسويقية | العلامة التجارية | المنتجات الغذائية | السلوكيات الشرائية
رابط المحتوى:
PDF (صورة)     
صورة الغلاف QR قانون

عدد مرات التحميل

54

حفظ في:
المستخلص: أصبحت العبوة أداة اتصال أساسية ضمن مزيج الاتصالات التسويقية، وخاصة بالنسبة للشركات المنتجة للمواد الغذائية، لذا اتجه كثير من المسوقين في الآونة الأخيرة إلى الاهتمام بعبوة المنتج باعتبارها من وسائل الاتصال القوية والمباشرة بالمستهلك، فهي تقدم رسائل اتصالية مجانية عن المنتج، علاوة على دورها في حفظ المنتج وجذب الانتباه إليه وتمييزه عن المنتجات المنافسة، والأهم تحفيز القرار الشرائي للمستهلك في نقاط البيع المختلفة. وفي هذا السياق تبرز أهمية هذه الدراسة التي تناولت تأثير العناصر البصرية واللفظية لعبوات المنتجات الغذائية على القرار الشرائي للمستهلك، حيث عرضت أهم المحاور التي تشكل إطارا نظريا لهذا الموضوع وأهم الدراسات السابقة التي تناولت مختلف جوانبه. فضلا عن قيام الباحثة بوضع نموذجا يوضح متغيرات الدراسة المختلفة والعلاقات بينها، وافترض النموذج أن متغيري درجة انغماس المستهلك في عملية شراء المنتجات الغذائية، وضغط الوقت أثناء عملية التسوق يؤثران على اتجاهاته نحو عناصر العبوة (البصرية واللفظية). كما افترض أن اتجاهات المستهلك نحو هذه العناصر تؤثر بالإيجاب على قراره الشرائي.
وعلى الجانب التطبيقي خلصت هذه الدراسة إلى العديد من النتائج الهامة، وفي إطار هذه النتائج تعرض الباحثة عددا من المقترحات التي يمكن أن تقدم للمسوقين فهما أعمق لعناصر العبوة الأكثر تأثيرا على القرار الشرائي للمستهلك، وذلك على النحو التالي:
- اتضح أن ألوان العبوة، تصميمها (صور ورسوم)، وشكلها هي العناصر البصرية الأقوى تأثير على القرار الشرائي للمستهلك تجاه المنتجات الغذائية. ومن خلال الاهتمام بهذه العناصر يمكن دمج تأثيراتهم معا لتحقيق أقصى فاعلية وتأثير للعناصر البصرية على المستهلك.
- ثبت أن المعلومات المتعلقة بخصائص المنتج وتعليمات استخدامه، واسم المنتج وعلامته التجارية كانت هي العناصر اللفظية الأقوى تأثيرا على القرار الشرائي للمستهلك. وهنا يجب على المسوقين معرفة المزيد عن المعلومات التي يرغب المستهلكون في الحصول عليها، من خلال استطلاع آرائهم ومقترحاتهم في هذا الشأن. ودراسة كيفية تقديم هذه المعلومات بحيث تتوافر فيها المصداقية والوضوح وجاذبية العرض دون الإفراط في المعلومات التي قد تشتت المستهلك.
- مراعاة التكامل بين العناصر البصرية واللفظية للعبوة، حتى يتكامل تأثير الجانب العاطفي والمعرفي للعبوة، فيصبح المنتج أكثر جاذبية وفاعلية في التأثير على القرار الشرائي للمستهلك.
- الاستفادة من درجة الانغماس المرتفعة للمستهلكين في عملية شراء المنتجات الغذائية، خاصة في ظل تنامي مفهوم الخدمة الذاتية في نقاط بيع المنتجات، واعتماد المستهلك على نفسه في عملية اختيار المنتج والعلامة التجارية المرغوبة. وذلك من خلال جعل تجربة التسوق أكثر متعة، على الأخص المرأة باعتبار أن التسوق لشراء المنتجات الغذائية مسؤوليتها الرئيسية.
- التكامل بين العبوة والأنشطة التسويقية الأخرى بما يعزز فاعليتها من خلال التركيز على عبوة المنتج في الإعلانات حتى يسهل للمستهلك تذكرها واستدعائها وقت الشراء.
- مراعاة البعد البيئي عند اختيار المواد المصنع منها العبوة، خاصة في ظل ارتفاع الوعي الصحي لدي كثير من المستهلكين واهتمامهم باتباع نمط وأسلوب حياة صحية.
- من المهم للمسوقين بالشركات المنتجة للمواد الغذائية النظر للعبوة باعتبارها أداة تسويقية وميزة تنافسية للمنتج وعلامته التجارية، وذلك من خلال زيادة ميزانية عملية تصميم وتطوير إنتاج العبوة، والتعرف على أحدث الاتجاهات في مجال تعبئة المنتجات بما يتناسب مع طبيعة المنتج وميول وتفضيلات الجمهور المستهدف، الأمر الذي يؤدي إلى زيادة فاعليتها في تحفيز القرار الشرائي للمستهلك.


Packaging has become an essential communication tool within the combination of marketing communications, especially for food-producing companies. Many marketers have recently turned to pay attention to product packaging as a powerful and direct means of communication with the consumer. It provides free communication messages about the product and its role in keeping the product safe, attracting attention towards it and distinguishing it from competing products, and, more importantly, motivating the buying decision of the consumer at different points of sale. In this context comes the importance of this study, which dealt with the impact of visual and verbal elements of food product packages on consumers' buying decisions. It presented the most important themes that constitute a theoretical framework for this subject and the most important previous studies that dealt with its various aspects. The researcher also developed a model showing the different study variables and relationships between them. The model assumed that the variables of the degree of immersion of the consumer in the process of buying food products and the pressure of time during the shopping process affect his tendency towards packaging elements (visual and verbal). It also assumed that consumer tendencies towards these elements positively affect his purchasing decision.
On the practical side, this study has concluded many important findings. Within the framework of these results, the researcher presents a number of proposals that can provide marketers with a deeper understanding of the packaging elements that greatly influence the consumer's buying decision. These proposals are:
- It turns out that the colors of the package, its design (photos and drawings), and its shape are the most powerful visual elements influencing the consumer's buying decision towards food products. By paying attention to these elements, their effects can be combined to maximize the effectiveness and impact of visual elements on the consumer.
- It was proved that information on the product's characteristics and the instructions for its use, the name, and brand of the product were the most influencing verbal elements on the consumer's buying decision. Here, marketers need to learn more about the information consumers want to receive by exploring their opinions and suggestions. They should also examine how to provide this information so that it is credible, clear, and attractive in presentation without (providing) excessive information that may disperse the consumer.
Considering the integration of the visual and verbal elements of the packaging, so that the emotional and cognitive aspect of the packaging is integrated; therefore, the product becomes more attractive and effective in influencing the consumer's buying decision.
- Taking advantage of the high degree of immersion of consumers in the process of purchasing food products, especially in view of the growing concept of self-service at the points of sale of products and the consumer's self-reliance during the process of selecting the desired product and brand by making the shopping experience more enjoyable, especially for women as shopping for food products is their primary responsibility.
- Integration between the packaging and other marketing activities to enhance its effectiveness by focusing on the product packaging in advertising so that it is easy to remember and call for the consumer at the time of purchase.
- Considering the environmental dimension when choosing the material from which the packaging is manufactured, especially in light of the high health awareness among many consumers and their interest in following a healthy lifestyle.
- It is important for marketers in companies producing foodstuffs to view the packaging as a marketing tool and competitive advantage of the product and its brand by increasing the budget of the design and development of the packaging production process and understanding the latest trends in the field of packaging products in accordance with the nature of the product and the inclinations and the preferences of the target segment, which increases its effectiveness in motivating the consumer's buying decision.
This abstract translated by Dar AlMandumah Inc. 2020
ISSN: 1110-5844

عناصر مشابهة


© 2024 المنظومة. جميع الحقوق محفوظة.