| المستخلص: |
هناك أدوار مختلفة لوسائل الاتصال الشخصي وغير الشخصي، فهي تنقل الأفكار والمعتقدات وتوجه السلوك والاتجاهات نحو هدف محدد، ولما لهذا الدور من أهمية استهدفت هذه الدراسة التعرف على دور العوامل الاتصالية المختلفة من وسائل اتصالية تقليدية وحديثة، واتصال شخصي ودورها في التأثير على السلوك الشرائي للطالبة الجامعية. واستهدفت الدراسة قياس تأثير وسائل الاتصال على السلوك الشرائي من خلال تأثير إعلاناتها باستخدام نموذجAIDA الذي يقيس مستوى انتباه الطالبات، ومدى اهتمامهن بإعلانات تلك الوسائل، وما يخلقه ذلك من رغبة شرائية واتخاذ استجابات سلوكية فعلية. واستخدمت الدراسة منهج المسح وأداة الاستبيان على عينة من طالبات جامعة الملك سعود، وبلغ عددهن ٤٠٠ مفردة من طالبات البكالوريوس في جميع كليات الجامعة. وأهم ما توصلت إليه الدراسة من نتائج: • احتلت الأسرة المرتبة الأولى في أهم مصادر الاتصال الشخصي التي تمارس تأثيرا في القرار الشرائي لدى عينة الدراسة. • يتعرض المبحوثون للإعلانات من خلال شبكات التواصل الاجتماعي أكثر من وسائل الإعلام التقليدية. • يتأثر انتباه الجمهور بالإعلانات المعتمدة على أكثر من حاسة أي المستخدمة للصوت والصورة معا. • بداية الإعلان المشوقة هي المؤثر الأول في جذب انتباه المستهلكين وإثارة اهتمامهم. • التكرار في عرض الإعلان يولد الرغبة في شراء المنتج لدى عينة الدراسة. • ثقة الطالبات بإعلانات المنتجات المقدمة في شبكات التواصل الاجتماعي ضعيفة. • تأثير العوامل الاتصالية المختلفة في هذه الدراسة على السلوك الشرائي للطالبة الجامعية جاء بدرجة متوسطة.
Personal and non-personal communication has many roles. It conveys ideas and beliefs, directs behavior and trends towards a specific goal. Due to the importance of this role, this study aims at identifying the role of different communication factors: traditional, modern and personal communication and their role affecting purchasing behavior of female university. The study examined the effect of communication methods on purchasing behavior through the impact of advertisements using AIDA model that measures students' level of attention and their interest extent in these advertising, that resulting a desire to buy as well take actual behavioral responses. The researcher used survey methodology and a questionnaire on a sample of female students at King Saud University that reached (400) individuals of bachelor students in all university faculties. The study concluded the following results: • The family took the first position among the most important sources of personal communication that influence purchasing decision of study sample. • Respondents are exposed to advertisements through social networks more than traditional media. • Audience attention is influenced by advertisements based on more than one sense، using both audio and video. • Advertisement exciting beginning is the first key to attract consumers' attention and interest. • Repeating advertisement display leads to a desire to buy the product in the study sample. • Students' confidence in advertising for products provided in social networks is weak. • Different communicative factors in this study affect purchasing behavior of female university students came with (medium degree).
|
