| المستخلص: |
يسعى هذا البحث على تحديد دور التسويق الشامل بأبعاده المتمثلة ب (التسويق المتكامل، التسويق الداخلي، التسويق بالعلاقة، تسويق الأداء) بوصفه متغيراً مستقلاً، في تحقيق الميزة التنافسية بأبعادها (الكلفة، الجودة، المرونة، التسليم، التكنولوجيا) بوصفها متغيراً معتمداً بوجود التوجه السوقي بأبعاده المتمثلة ب (التوجه نحو الزبون، التوجه نحو المنافس، التنسيق بين الوظائف). لاعتماد استراتيجيات تسويقية مناسبة تأخذ بنظر الاعتبار شدة المنافسة الحالية والمتوقعة في القطاع المصرفي، خاصة في ظل انفتاح العراق على العالم وتشجيع الدولة على تأسيس مصارف خاصة أو فتح فروع لمصارف عالمية، وفي الوقت نفسه لتلبية حاجات وأذواق الزبائن بتقديم أفضل الخدمات وبميزة يتفوق بها المصرف على منافسيه. ومن هنا فإن مشكلة البحث تجسدت في تساؤل جوهري مفاده ((هل للتسويق الشامل بأبعاده دور في تحقيق الميزة التنافسية بأبعادها وبوجود التوجه السوقي كمتغير وسيط)). ولاختبار صحة فرضيات البحث تم جمع البيانات المتعلقة بمتغيرات نموذج البحث باعتماد استبانة أعدت لهذا الغرض، فضلاً عن أسلوب المقابلات الشخصية والملاحظة الميدانية للمصارف، إذ بلغ الحجم الفعلي لعينة البحث (163) موزعة على (16) مصرفا، بهدف دعم دقة بيانات أداة القياس وصحة تحليل النتائج، وقد توصل البحث إلى نتائج دعت إلى رفض الفرضيات الرئيسة واختيار الفرضيات البديلة فرضيات الوجود، كما توصل إلى مجموعة من الاستنتاجات النظرية والتطبيقية، أهمها: يسهم التسويق الشامل بأبعاده في تعزيز قدرة المصارف على مواجهة التغيرات المتسارعة ومن ثم تدعيم مواقفها التنافسية من خلال تحقيق الميزة التنافسية والمحافظة عليها، وجود علاقات ارتباط وتأثير قوية لكل من أبعاد التسويق الشامل والميزة التنافسية والتوجه السوقي.
This study is intended to determine the role of the holistic marketing with its factors, (integrate marketing, internal marketing, marketing in relation and performance marketing) which is an independent variable in achieving the competitive advantage with its dimensions (cost, quality, flexibility, delivery and technology) which depends on the market orientation with its dimensions (customer orientation, competitive orientation and coordination of tasks). It is worth relying on appropriate marketing strategies that consider the intensity of the current and potential competition in banking sector. This is supported by the encouragement of the government of establishing private and international banks. The study also aims to satisfy the needs and tastes of customers by offering distinct competitive characteristic of the bank. Thus, the study matter has been embodied in a question as to does holistic marketing in its dimensions have a role in achieving the competitive advantage its dimensions with the existence of market orientation as a mean factor? To examine the credibility of those propositions, data related to the study sample variables has been gathered according to a questionnaire, personal interviews. Field observation on banks. The study sample was conducted on a group of bank managers and bankers, and bosses. The study sample was given to (163) individuals in (16) bank in order to achieve measurement tool's data precision, finding analysis credibility. In addition the study reached findings that rejected the basic and secondary propositions and chose the alternative proposition for the existent propositions. It brought in some practical and theoretical inferences among which is the conclusion- that holistic marketing with its factors contribute to support the ability of banks to challenge the dramatic changes and thereafter stabilizing their competitive situation through achievement of the competitive advantage. There is also the existence of strong influential relationships of each of the inclusive marketing factors and the competitive advantage of the market orientation.
|
