| المستخلص: |
يهدف البحث إلى التعرف على المجتمع السعودي من خلال الإعلانات، التي تمثل عملية اتصالية، أو تواصلية، في حال نجح الإعلان في التعبير عن رغبات الجمهور المستقبل، من خلال العزف على عواطفه، وتلمس احتياجاته، بحيث تكون لديه ردة الفعل المناسبة، سواء أكان ذلك من خلال القبول بالإعلان، أم بالتعاطي معه بالتعبير عنه سلبا، أو إيجابا. وتكاد الدراسات والبحوث تقتصر على أثر الإعلانات في المجتمع، ودورها الإيجابي في التسويق والعرض، وتأثيرها في سلوك الفرد، وآثارها السلبية -أحيانا -على أفكار الناس، وأهمية حماية المجتمع من هذه السلبيات، والضوابط لهذه الإعلانات، وغيرها، وتأخذ جانب الإعلان، على أنه هو المتحكم في العملية التبادلية، في العرض والطلب، من حيث قدرته على زيادة الطلب على سلعة ما، أو توجيه المجتمع إلى حيث يريد الإعلان، بحسب قدرته على النجاح في ذلك التوجيه. إن ردة فعل المتلقي الإيجابية، تجاه الإعلان، تعني إصابته الهدف، وذلك يبدو من خلال التفاعل الجماهيري معه، وتأثره به ذاتيا. وفي المجتمع السعودي، الذي هو مجتمع استهلاكي في المقام الأول، كان من الممكن أن تكون الإعلانات أوسع مدي في بنائها الدعائي، وأكثر تنويعا وجرأة في طرحها التسويقي، إلا أن ثقافة هذا المجتمع، وقيمه، تدخلت ليكون متوافقا معها، وربما يصح هذا القول في كل الإعلانات، في مختلف المجتمعات. إذ إن ثقافة أي مجتمع هي التي تتم دراستها أولا، عند خبراء وصانعي الإعلانات، قبل البدء في وضعها، وتنفيذها. لذلك كان بناء البحث برؤية عكسية؛ وهي أن الإعلانات تعكس ثقافة المجتمع، وتتلمس حاجاته، ولا تؤثر فيه، حتى وإن لم يستبعد التأثر الذاتي الفردي، الذي يقف وراء السلوك العكسي بالتواصل مع الإعلان، وشغله حيزا في ضمير وعاطفة المتلقي. وخلاصة القول: إن في كل إعلان وصفا، أو تشريحا للجمهور المتلقي، وعليه فإنه يمكننا الوقوف على بعض جوانب ثقافة المجتمع ومكوناته النفسية والعاطفية، من خلال القراءة الواعية للإعلانات التي تستهدفه، والتي غالبا ما تتضمن رسائل مدروسة جيدا، ومفصلة على الجسد الجماهيري المعني. وهنا يتأكد لنا هذا القول عند الوقوف على التباين في الرسائل الإعلانية لكل بلد على حدة، ولكل جغرافيا بشكل مستقل، ولكل معتقد بما يتناسب معه. وفي سبيل تأكيد، أو إثبات هذه "الرؤية" في المملكة العربية السعودية، يعرض البحث لثلاثة مجالات للإعلانات في شؤون مختلفة هي: شؤون التعليم. الشؤون الوطنية. شؤون المرأة. ويمكن القول: إن هذا البحث يعتبر محاولة للوقوف عند الصور الإعلانية، والرسائل التي تتضمنها، وتعبر عن حياتنا واحتياجاتنا، والتي تصل بنا إلى فهم بعض جوانب ثقافة المجتمع السعودي، وقيمه. وفي هذه الإعلانات يقف البحث عند عوامل مشتركة تجمع هذا المجتمع، من خلال عينة الإعلانات التي تم استعراضها ومناقشتها -كونها لأهم الشركات، وأكثرها تواصلا مع الناس عن طريق الإعلانات -بغض النظر عن كونها أصابت الهدف، أم أخطأته. من نتائج البحث، أنه لا بد أن تكون هناك ضوابط قانونية للإعلانات، بحيث يتم تحديد الشروط، والمسؤوليات المترتبة عليه، وعلى مطلقيه، خاصة وأن القوانين المعمول بها في المملكة، وتحديدا بين وزارتي الإعلام والتجارة وهيئة الإعلام المرئي والمسموع والبلديات وغيرها من الجهات الرسمية، لا تراعي تطور الإعلان تطورا كبيرا. ومن النتائج التي يخلص إليها البحث، أيضا، أن الشريحة الاجتماعية المهتمة بالإعلانات هي شريحة كبيرة، وتستطيع التأثير على نجاح، أو فشل الإعلان. كما اتضح من خلال تحليل نتائج الإعلان، أن هناك أهمية ذات أولوية، تتمثل في تناول المرأة في الإعلانات، وهو ما يعني إبراز دور المرأة السعودية في المجتمع.
The following research examines the relationship between advertisement and society, the study focuses on the images shared, messages included, and the Saudi society reaction formed as a result of the direct and indirect messages. Which provides a deeper understanding of social cultural aspects and values. The research looks at common factors that shapes the community through samples of ads that are related to three main subjects: education, nationalism, and women issues. Selected from the most important companies in the Saudi market and most active in reach among the targeted audience. Through content analysis, the intention of this study is to highlight the reality and link it to other phenomena. More importantly, however, it has demonstrated the need of accountability and clarity of rules and regulations.
|
