| المستخلص: |
يعد التسويق الداخلي (Internal Marketing): أحد المفاهيم الإدارية حديثة النشأة، والتي ترتبط بالعنصر البشري باعتباره حجر الزاوية في نجاح مختلف المؤسسات الخدمية، ومن بينها الجامعات؛ فهو يمثل أداة تسويقية مهمة يمكن أن تستخدمها الجامعات في تسويق خدماتها؛ نظرا لطبيعة هذه الخدمات، وخصائصها من جانب، وصعوبة الفصل بين الخدمة، ومقدموها داخل الجامعات من جانب أخر. ويستند مفهوم التسويق الداخلي على قاعدة أساسية وهي: النظر إلى العاملين باعتبارهم السوق الداخلية للجامعات؛ لذا ينبغي الاهتمام بهم، والحرص على إشباع حاجاتهم، ومتطلباتهم، وتبني أساليب علمية حديثة لزيادة قدراتهم، وتنمية مهاراتهم المختلفة، فضلا عن اتباع سياسات عادلة عند اختيارهم، وتعيينهم، وترقيتهم، وتدريبهم، وتنميتهم مهنيا، ورعايتهم صحيا؛ مما يؤدي إلى زيادة ثقتهم في الجامعة، ويساعد على رفع مستوى أداءهم، ويزيد من كفاءتهم في العمل؛ مما يسهم في تحسين أداء الجامعات، وينعكس على تطوير خدماتها، وبرامجها المقدمة. لذا: فقد هدفت الدراسة إلى: التعرف على مفهوم التسويق الداخلي، ونشأته، وأهميته، وأهدافه، وعناصر المزيج التسويقي الداخلي، ونماذج تطبيقه، وعناصره المختلفة، ومتطلبات نجاحه في الجامعات، وتحليل خبرات بعض الجامعات الأجنبية التي نجحت في تطبيق مفهوم التسويق الداخلي، وكيفية الإفادة منها في مصر، والوقوف على جهود الجامعات المصرية في تطبيق مفهوم التسويق الداخلي بعناصره المختلفة، وتحليل الوضع الحالي للتعرف على إمكانية تطبيقه؛ باستخدام أسلوب التحليل الرباعي (SWOT)، والذي يركز على تحليل البيئة الداخلية للجامعات، وما تحتويه من نقاط قوة، ونقاط ضعف، فضلا عن تحليل بيئتها الخارجية، وما تحتويه من فرص، وتهديدات، وأخيرا: وضع استراتيجية مقترحة لتفعيل تطبيق التسويق الداخلي في الجامعات المصرية. وقد اقتضت الدراسة نظرا لطبيعتها، وأهدافها استخدام المنهج المقارن، وذلك لوصف، وتحليل، وبيان أوجه الاتفاق والاختلاف بين الجامعات الأجنبية في تطبيق مفهوم التسويق الداخلي، والإفادة منها في وضع استراتيجية مقترحة لتطبيق لتسويق الداخلي في الجامعات المصرية، كما استخدمت الباحثة مدخل (SWOT) كأحد أساليب التخطيط الاستراتيجي، وذلك لتحليل البيئة الداخلية، والخارجية للجامعات المصرية، وتحديد الظروف الموجودة، والممكنة للتطوير، وتحديد نقاط القوة، والضعف في البيئة الداخلية، وكذا تحديد الفرص، والتهديدات في البيئة الخارجية. وقد تضمن الإطار النظري خمسة محاور أساسية؛ وهي: المحور الأول: وتناول الأسس النظرية لمفهوم التسويق الداخلي؛ من حيث: (نشأته، وتعريفه، وأهميته، وأهدافه، والمزيج التسويقي الداخلي، ونماذجه، ومتطلبات تطبيقه) في الجامعات، والمحور الثاني: وتناول أبرز عناصر التسويق الداخلي في الجامعات، والمحور الثالث: وتناول خبرات بعض الجامعات الأجنبية التي نجحت في تطبيق التسويق الداخلي بعناصره المختلفة التي حددتها الدراسة، كما تناول التحليل المقارن لهذه الجامعات، وأوجه الاتفاق والاختلاف بينها، والمحور الرابع: وتناول واقع الجامعات المصرية، وجهودها في تطبيق التسويق الداخلي بعناصره المختلفة التي حددتها الدراسة، كما تناول تحليل الوضع الحالي للجامعات المصرية باستخدام أسلوب التحليل الرباعي (SWOT)، وأخيرا: المحور الخامس: وتناول وضع استراتيجية مقترحة لتطبيق التسويق الداخلي في الجامعات المصرية.
The Internal Marketing is one of the most recent administrative concepts, which is related to the human element as the cornerstone of the success of various service institutions, including universities. It is an important marketing tool that can be used by universities in marketing their services; due to the nature of these services, and their characteristics on the one hand, and the difficulty of separation of service, and its providers within the universities on the other. The concept of Internal Marketing is based on a basic rule: looking at the workers as the internal market of the university; they should be taken care, and to ensure the satisfaction of their needs, requirements, and adopted modern scientific methods to increase their abilities, develop their skills, as well as fair policies in their selection, appointment, promotion, training, professional development, and health care; thus leading to increased confidence in the university, and helps to raise the level of their performance, and increase the efficiency of the work, which contribute to improving the performance of the universities, and it is reflected on the development of services and programs provided. The study aimed to: 1- Identify the concept of Internal Marketing, its importance, its objectives, the elements of the internal marketing mix, its application models, its various elements, and the requirements of its success in universities. 2- An analysis of the experiences of some foreign universities which succeeded in applying the concept of Internal Marketing, and how to utilize them in Egypt. 3- Recognize the efforts of Egyptian universities to apply the concept of Internal Marketing with its various elements, and analyze the current situation to identify its applicability; using the (SWOT) method, which focuses on analyzing the internal environment of universities, and its Strengths and weaknesses, as well as analyzing their external environment, and their opportunities and threats. 4- Finally: Provide a Suggested strategy to activate the application of Internal Marketing in the Egyptian universities. The researcher used the comparative scientific method to describe, analyze, and compare the similarities and differences between some foreign universities in applying the concept of internal marketing, and benefiting from them in developing a suggested strategy for internal marketing in Egyptian universities, and the (SWOT) approach to analyze the internal and external environment of Egyptian universities, and identify the strengths and weaknesses in the internal environment, as well as identify the opportunities and threats in External environment. The theoretical framework included five main axes: The first axis: The intellectual foundations of the concept of Internal Marketing in terms of: (its origin, definition, importance, objectives, internal marketing mix, application models, and application requirements) in universities. The second axis: the various components of Internal Marketing, The third axis: the experiences of some foreign universities, which succeeded in applying the concept of Internal Marketing, and the comparative analysis of this universities to identify similarities and differences between them The fourth axis: addressing the reality of Egyptian universities, and their efforts in applying the concept of Internal Marketing, as well as the analysis of the current situation of Egyptian universities using the (SWOT) analysis method.. Finally, the fifth axis: Suggested strategy to apply the concept of internal marketing in the Egyptian universities.
|
