| المستخلص: |
تهدف الدراسة إلى كشف وتوصيف وتحليل مدى توظيف شركات الاتصالات في سلطنة عمان لشبكات التواصل الاجتماعي (تويتر وإنستجرام) في ممارسة الاتصال التسويقي، والتعرف على توجهات القائمين على إدارة حسابات شبكات التواصل الاجتماعي نحو توظيفها في ممارسة الاتصال التسويقي، والبحث في التحديات التي تواجههم. وتعتمد الدراسة على منهج المسح الإعلامي باستخدام أداة تحليل مضمون حسابات شركات الاتصالات في سلطنة عمان، وتتضمن عينة التحليل منشورات شركات الاتصالات على شبكتي تويتر وإنستجرام، والبالغ عددها (304) منشورات، كما تعتمد الدراسة خلال الفترة الزمنية المحددة أيضا على أداة المقابلة مع القائمين على إدارة شبكات التواصل الاجتماعي في شركات الاتصالات عينة الدراسة بأسلوب العينة المتاحة. وتوصلت الدراسة إلى أن منشورات الاتصال التسويقي شكلت 70% من إجمالي منشورات شركات الاتصالات، وأن شبكة تويتر هي الشبكة التي تم توظيفها بشكل أكبر في ممارسة الاتصال التسويقي، كما وجدت الدراسة أن 93.87% من منشورات الاتصال التسويقي تستهدف فئة العملاء، واحتلت اللغة العربية المرتبة الأولى ضمن اللغات التي تستخدمها منشورات الاتصال التسويقي. وأوضحت النتائج أيضا أن عنصر تنشيط المبيعات Sales Promotion جاء في المرتبة الأولى بنسبة 49.06% ضمن عناصر مزيج الاتصال التسويقي المستخدمة في منشورات الاتصال التسويقي على حسابات شركات الاتصالات على شبكتي تويتر وإنستجرام، تلاه في المرتبة الثانية عنصر التسويق المستند على الأحداث الخاصة Events-Based Marketing بنسبة 28.77%، وفي حين احتل الإعلان المرتبة الثالثة بنسبة 16.04%. كما كشفت الدراسة فيما يتعلق بنموذج الاتصالات التسويقية عبر شبكات التواصل الاجتماعي Social Media Marketing Communication Model أن شركات الاتصالات في السلطنة تركز بشكل أساسي على التسويق المستند على الأحداث الخاصة كمدخل في النموذج، وتحقق التسويق الفيروسي Viral Marketing بنسبة عالية كأهم مخرج. كما أوضحت النتائج أن مؤشر "سهولة الاستخدام" تصدر مؤشرات الاتصال الحواري، يليه في المرتبة الثانية مؤشر "الحلقات الحوارية التفاعلية"، وجاء مؤشر "توفير معلومات مفيدة للجمهور" في المرتبة الثالثة. وأخيرا أوضحت نتائج المقابلات أن أبرز التحديات التي تواجه شركات الاتصالات في توظيف شبكات التواصل الاجتماعي في ممارسة الاتصالات التسويقية في السلطنة تتمثل في النظرة السلبية للمؤسسة والنقد الدائم من قبل الجمهور، وتفاوت مستويات انتشار استخدام شبكات التواصل الاجتماعي، وأخيرا صعوبة صياغة المحتوى لمنشورات الاتصالات التسويقية عبر شبكات التواصل الاجتماعي.
The study aims at detecting, characterizing and analyzing the extent to which Telecommunications Companies working in Oman employ social media in practicing marketing communication, and identifying the attitudes of social networks accounts' managers towards their utilization in marketing communications. The study relies on survey methodology using the content analysis tool of the accounts of Telecommunications Companies in the Sultanate of Oman. The analysis sample included 304 posts of both companies on Twitter and Instagram. The study found out that marketing communication posts constituted 70% of the total publications of telecommunications companies, and that Twitter is the network that was most used in the practice of marketing communication. The study also found out that 93.87% of marketing communication posts targeted clients, and Arabic language ranked first among the languages used in marketing communications posts. Finding also empathized that the sales promotion aspect came first with a percentage of 49.06% of the marketing communication mix used in posts via Social Networks accounts, followed by events-based marketing by 28.77%, and finally advertising ranked third by 16.04%. The study also revealed that the Social Networks Marketing Communication Model in the Sultanate focused mainly on event-based marketing as an input to the model, and has achieved a high level of viral marketing as a main output. The results also illustrated that "ease of use" index was the leading indicator of marketing communication, followed by the index of "interactive dialogues" and the index of "providing useful information to the public" ranked third. Finally, the results of the interviews showed that the main challenges facing telecommunications companies in utilizing social networks to practice marketing communications in the Sultanate are the negative perceptions of the institutions and constant criticism, besides the varying levels of prevalence of the use of social networks, and finally the difficulty of formulating content for marketing communication posts via social networks.
|
