| المستخلص: |
استهدفت الدراسة التحليل السيميائي لإعلانات الشركات الدولية المنشورة على حساباتها في منصة X الموجهة للمجتمع السعودي للتعرف على طبيعتها والكشف عن العلامات الظاهرة والدلالية (الرمزية، والإشارية، والأيقونة) ورصد الأفكار القيمية التي تتضمنها، ومدى توافقها مع قيم المجتمع السعودي، ومدى الاختلاف بينها في توظيف التسويق القيمي في إعلاناتها باستخدام المنهج الوصفي الكيفي بأسلوب التحليل السيميائي، وبنت الدراسة أهدافها وتساؤلاتها ومقاييسها وأداتها على المرجعية العلمية للتسويق القيمي، ونظرية الانساق ونموذج AIDA، وتم تحديد العينة بالاعتماد على موقع Similar web لمعرفة أكثر تطبيقات التسوق الدولية استخداما في المجتمع السعودي، وفق المعايير المحددة لمجتمع الدراسة، وتم اعتماد الشركات الأعلى ترتيبا والأكثر استخداما في المملكة العربية السعودية، وهي: (Temu, AliExpress, Amazon, SHEIN Chicpoint-Fashion) بواقع 10 إعلانات لكل منها، ومجموع بلغ 50 إعلانا نشر في حسابتها في منصة X. وتوصلت الدراسة إلى أن المحتوى التسويقي الذي تم تقديمه عبارة عن نص مع تضمين الروابط والهاشتاقات يليها الصور فالفيديو بمحتوى بسيط ومركز، مع استخدام القيم كمصدر مهم للاستدلال، ورصدت الدراسة 460.127 حركة تفاعلية موزعة على سلوكيات التفاعل القابلة للقياس (المشاهدة، والتفضيل، وإعادة التغريد، والتعليق) وكانت أغلب التعليقات سلبية. بينت نتائج تحليل العلامات الدلالية (الرمزية، والإشارية، والأيقونية) ضعف في محتوى الإعلان الدولي، وعدم كفاءته المرجعية لفهم خصوصية المجتمع السعودي واستيعاب احتياجاته بشكل فعلي؛ حيث ظهرت الشخصيات غالبا بأزياء وثقافة وملامح أجنبية، وتم تقديم النص بلغة عربية ضعيفة تشتمل على (أخطاء إملائية، ونحوية، وأسلوبية، ولهجة عامية..) وغالبية الأصوات المستخدمة كانت موسيقى غربية مع غياب للموسيقى السعودية، وأظهر التحليل الدلالي وجود عدد من العلامات الرمزية الإيجابية ذات الصلة بالقيم والثقافة إلا أن طريقة توظيفها غير مناسبة. أظهرت نتائج الدراسة أن أبرز الأساليب المستخدمة لدفع المستهلك عبر مراحل التأثير في نموذج AIDA من خلال استخدام الأسلوب الإنشائي الطلبي، والأسلوب الخبري في غالب المحتوى، وتقديم الخطاب بنغم صوتي يميل للثقة والفخر، وتوظيف العلامات (الإشارية، والأيقونة) التي تدل مثلا على الخصومات أو التوفير أو التحويل للموقع، كما استخدمت الربط المعنوي بين العلامات الدلالية والعناصر البصرية متفاوتة بين (الإيجابي، والمحايد، والسلبي). الدراسة رصدت أبرز الأفكار القيمية التي تضمنتها عينة الإعلانات الدولية، باستخدام مؤشر مسك القيم عند الشباب السعودي، وجاءت القيم بالترتيب التالي: (العزم والمثابرة، الإيجابية، الوطنية والانتماء الوطني، المسؤولية، التسامح)، وكان هناك توافق نسبي بين القيم المستخدمة وقيم المجتمع السعودي، وخاصة قيم (الوطنية والانتماء الوطني) التي جاءت بالترتيب نفسه في عينة الدراسة والمؤشر المعتمد.
This research endeavors to dissect the semiotic aspects of visual advertisements produced by international companies on their X application accounts, targeting the Saudi society. The study employs a qualitative descriptive approach within a semiotic analytical framework to identify and expose visible and concealed signs (symbolic, indicative, iconic), assess the encapsulated value concepts, evaluate their harmony with Saudi societal values, and delineate distinctions in their utilization of value marketing strategies. The research objectives, inquiries, criteria, and methodologies use the scholarly foundation of value marketing, coordination theory, and the AIDA model. Utilizing the Similar Web website to discern the most widely used international shopping applications in Saudi Arabia, the study establishes a sample population comprising the highest-ranking companies: Temu, AliExpress, Amazon, SHEIN, and Chicpoint -Fashion, featuring ten advertisements each, amounting to a total of 50 ads within the X application. The study findings indicate that the prevalent marketing content predominantly comprises textual elements with embedded links and hashtags, accompanied by images and videos exhibiting straightforward and focused messaging, with values a pivotal source of influence. A meticulous analysis of 460,127 interactive engagements, encompassing behaviors such as viewing, favoring, retweeting, and commenting, reveals a predominance of negative comments. Semiotic analysis (symbolic, indicative, iconic) exposes inherent weaknesses in the international ad content, notably its failure to effectively reference the specificity of Saudi society and cater to its unique needs. Characters frequently showcase foreign fashion, cultural elements, and features, while the textual content demonstrates inadequacies in Arabic proficiency, including spelling, grammatical, stylistic, and colloquial errors. Furthermore, the exclusive use of Western music, omitting Saudi musical influences, is noted. Positive symbolic signs pertinent to values and culture are discerned through semiotic analysis but are applied inappropriately. The study systematically investigates the predominant methods employed to guide consumers through the AIDA model, utilizing both the persuasive and informative methods. The presented discourse exudes a vocal tone conveying confidence and pride, accompanied by the strategic use of signs (indicative and iconic) which deploy messages such as discounts, savings, or site transfers. Additionally, there is a moral linkage between semantic signs and visual elements, exhibiting variations between positive, neutral, and negative elements. Through the implementation of the Musk Values Index among Saudi youth, the study meticulously identifies prevalent value concepts in international advertisements. The discerned values, including determination and perseverance, positivity, patriotism and national belonging, responsibility, and tolerance, exhibit a noteworthy alignment with the values upheld by Saudi society. Specifically, the patriotism and national belonging values align precisely in the study sample and the adopted indicator.
|
