| المستخلص: |
بلورة دراسات الإعلان عموما وخصوصا دراسات الإبداع رؤية لتأثير الإبداع الإعلاني على جمهوره قائمة على مرحلية تأثيرها وتسلسلها من التعرض إلى التأني والتأمل ثم الدخول في عمليات الشراء ومراحله. اختبرت هذه الدراسة هذا النموذج في بيئة مختلفة وهي البيئة السعودية وعلى شريحة ذات سلطة هائلة في صناعة قرار الشراء لكثير من المنتجات والخدمات المختلفة، وهي المرأة. كشفت نتائج تحليل استبيان صمم ووزع على (130) امرأة عاملة في القطاعين الخاص والعام في مدينة الرياض عن أمور عدة منها أن الإبداع الإعلاني ارتبط في الغالب بأربعة وسائل هي على الترتيب: لوحات الطرق، والصحف، والتليفزيون، ومطبوعات الشركات، واقتصر الاختلاف بين لوحات الطرق والتلفزيون فقط في تذكر معلومات الإعلان لصالح الأخير. كما أشارت النتائج إلى أن الإبداع أمر فردي يختلف تفسيره والحكم عليه من فرد لآخر، وأنه بعيد عن التقنين في مفهومه وربما في تأثيره، وقد تجلي ذلك في تسمية عينة الدراسة واحد وأربعين إعلانا استوقفهن وأعجبن بتصميمه. كما خالفت نتيجة هذه الدراسة ما أكدته كثير من الدراسات السابقة من مرحلية تأثير الإبداع الإعلاني، فلم تفصح الدراسة عن علاقة إيجابية ذات دلالة إحصائية بين التأني والتأمل ومتغير الشراء، ولا عن علاقة واضحة وراسخة بين متغير التأني والتأمل ومحوري الإبداع الاختلاف والمناسبة، كما ألمحت النتائج إلى أن هناك مرحلية وتفاعل بين محوري الإبداع في التأثير على قرار الشراء، وقد تبين أيضا أن علاقة الإبداع بالشراء علاقة مباشرة ولكنها ليست مطلقة بل يتوسطها متغيرات مهمة منها نوعية المنتجات المعلن عنها، وقدرة الإعلان على تركيزه على أهدافه التسويقية وعدم الحيد عنها لأن ذلك سيحول الإبداع الإعلاني إلى إبداع فني يمتع الجمهور ولكن لن يقودهم إلى شراء ما أعلن عنه.
Academic research on advertising creativity has not been enthusiastic due primarily to the distance advertising creativity is from both theory as well as the unclear role it plays in advertising practice, even though advertising has been referred to as the “X-factor” and advertising agencies spend a great deal of time and energy competing for creative advertisements. A vital and frustrating problem in advertising creativity research is the lack of agreement on its definition and measurement among studies and professionals. Using a combination of exploratory and traditional approaches, this study replicates and extends previous research on creativity and purchasing effects. The study examines creativity’s effect using the "desire to postpone closure” and positive affect propositions to measure the influence of creative ads on consumer purchasing of advertised products and services. 130 Saudi working women were randomly sampled to answer a questionnaire measuring the intended variables. The findings of statistics analysis revealed that creativity is related to two dimensions (divergence and relevance) and explained by individual differences. The sample had named forty one perceived creative ads within a short period, leading to the conclusion that creativity cannot be standardized in definition and effects. The findings did not support previous research in assuming that the "desire to postpone closure" would mediate advertising effect and advertising effects will take place through stages. The main conclusion of this research is that advertising effect appeared to be direct even there is an indication that it is supported by products type, and quality of ad content
|
