| المستخلص: |
يحاول البحث التصدي لقياس ظاهرة شائكة ومعقدة في مجال الفكر التسويقي؛ حيث يعد تطبيق مدخل إدارة العلاقات مع العملاء CRM مهمة صعبة تتضمن تغييرات لا على مستوى إدارة العمليات فقط، بل أيضاً على مستوى إدارات المنظمة المختلفة وهي تغييرات يجب أن تتوافق مع الحلول التكنولوجية الجديدة، كما يجب إعطاء الاهتمام الكافي للهدف الجوهري من برامج إدارة العلاقات مع العملاء باعتبارها وسيلة لزيادة القيمة طويلة الأجل المستمدة من قاعدة عملاء المنظمة حتى تنعكس إيجابياً على قيمة المنظمة، وقد ثار كثير من الجدل حول جدوى تلك البرامج، فقام كثير من المنظمات في السنوات القليلة الماضية بضخ استثمارات في مجال إدارة العلاقات مع العملاء لكن العائد كان أقل من المتوقع، فقد تبين أن 70% من تلك البرامج أدت إما إلى خسائر وإما إلى عدم وجود تحسن ملموس في أداء المنظمات، كما أن كثيراً من تلك البرامج عند التطبيق كان نصيب الدعاية فيها أكبر من الحقيقة، وقد قدم البحث رؤية متكاملة تناولت التأصيل العلمي للمدخل، مكوناته واستكشاف تأثير إدارة العلاقات مع العملاء على أداء المنظمة من زاويتي الأرباح والتكاليف، وذلك في إطار مجموعة من المتغيرات الوسيطة سواء على مستوى هيكل المنظمة أو على مستوى قدرة المنظمة على التعلم، وتم التأسيس والبناء على النموذج الذي قدمه (Krasnikov et al.,2009) والذي تضمن تطويراً للنموذج بأخذ عامل المخاطر في الاعتبار وفقاً لمقررات لجنة Basel II وتشمل مخاطر التشغيل، ومخاطر السوق، ومخاطر الائتمان، باستخدام أسلوب منهجي يعتمد على المدخل الكمي، وذلك بتقديم آلية يمكن من خلالها ترشيد القرارات التسويقية دون الركون إلى الافتراضات التقليدية التي ترى أن الأنشطة والجهود التسويقية سوف تتحول بشكل آلي إلى أفضل النتائج المالية.
Customer relationship management approach is a sophisticated phenomenon in marketing literature. Not only does the implementation of such an approach include changing the level of operation management in accordance with new technological solutions, but it also requires change in all departments and stresses the importance of giving enough attention to the ultimate objective of customer relationship management program as a tool to increase the customer value in the long run, Over the last decade, many firms have made significant investments in CRM program, but these firms have run into financial difficulties. In this article, the author offers an integrated view which includes: the scientific foundations of the approach, its components, phases of implementation, and effects on banks’ performance from a cost and profit efficiency perspective under two conditions of efficient frontier return and risk (Marketing risk, credit risk and operational risk). This is done within the context of both firm level factors and adoption-related factors, using a quantitative approach which enables banks to serve a mechanism to rationalize marketing decision. Nowadays, marketers can no longer afford to rely on the traditional assumptions that positive marketing activities and efforts will reflect automatically into the best financial results.
|
