| المستخلص: |
هدفت هذه الدراسة إلى معرفة أثر الصورة الذهنية للعلامة التجارية في قطاع خدمات النقل الجوي للمسافرين على السلوك الشرائي للمسافرين خلال مراحل إتخاذ القرار الشرائي و تمثل مجتمع الدراسة بالمسافرين على متن الخطوط الجوية الملكية الأردنية, وتم إنتقاء العينة بأسلوب العينة الملائمة حيث بلغت 400 مسافر وكانت الاستبانات المستردة الصالحة للتحليل 392 بنسبة 98%, حيث وزعت في مطار الملكة علياء الدولي ومكاتب الملكية الأردنية في عمّان و خلصت الدراسة الى عدم وجود أثر للصورة الذهنيه للعلامة التجارية للملكية الأردنية بأبعادها الخمسة(الإخلاص و الحماسة و الكفاءة و التطور و الصلابة) على سلوك المسافرين خلال مراحل الشراء الثلاث مجتمعة, كذلك وجدت الدراسة عدم وجود أثر للصورة الذهنية للعلامة التجارية في مرحلة ماقبل الشراء و نفس النتيجة في مرحلتي المواجهة مع مقدم الخدمة و مرحلة مابعد الشراء , إلا انه وجد أثر لبعد(صلابة شخصية العلامة التجارية) على سلوك المسافرين في المراحل:المواجهة مع مقدم الخدمة, مرحلة مابعد الشراء و المراحل الثلاث مجتمعة, كما وجدت الدراسة أثر لبعد(إخلاص شخصة العلامة التجارية) على سلوك المسافرين في مرحلة المواجهة مع مقدم الخدمة, وأوصت الدراسة بالعمل على تعزيز صورة ذهنية إيجابية للملكية الأردنية وذلك من خلال نظام إتصالات تسويقية متكامل و العمل على إتباع إستراتيجية واضحة في إدارة العلامة التجارية للملكية الأردنية و إستراتيجية واضحة لأدارة الصورة الذهنية للعلامة التجارية, ذلك بأنه عدم وجود أثر للصورة الذهنية للعلامة التجارية قد يكون سببه عدم وجود إستراتيجية واضحة المعالم للعلامة التجارية, كما يجب التركيز على الأنشطة التي تعزز من صورة الملكية الأردنية بالشكل الذي يؤثر إيجابياً في سلوك المسافرين في مرحلة ماقبل الشراء منذ شعور المسافرين بالحاجة والذي قد يتولّد نتيجة عامل خارجي كالإعلانات وهذا يؤكد أهمية نظام الإتصالات التسويقية و الإعلانات تحديداً في بناء الصورة الذهنية للعلامة التجارية, وفي مرحلة جمع المعلومات عن البدائل المتاحة أيضاً يجب تعزيز الصورة الذهنية للعلامة التجارية من خلال الإستغلال الأمثل لشبكات التواصل الإجتماعي, وأوصت الدراسة كذلك بالإهتمام بمعاملة الموظفين للمسافرين لما لها من الأثر و الدور الكبيرين في تقييم المسافرين للجودة المدركة في مرحلة المواجهة مع مقدم الخدمة, كما أوصت بالقيام بالدراسات التي تساعد على التعرف على الأساليب التي تسهم في تقوية الصورة الذهنية للعلامة التجارية بالشكل الذي يعمل على زيادة تأثير الصورة الذهنية على سلوك المسافرين خلال مراحل إتخاذ القرار الشرائي بالشكل الذي يعظم المنفعة لكلا الطرفين.
|
