| المستخلص: |
هدفت هذه الدراسة إلى معرفة العوامل المحددة للإبداع التسويقي أثرها في تحسين جودة الخدمات المصرفية في البنوك التجارية الأردنية من خلال مجموعة من المتغيرات المستقلة والمتمثلة (البحث والتطوير، وقاعدة البيانات التسويقية، وبئية العمل)، بينما جودة الخدمة المصرفية تمثلت بالمتغير التابع. وشملت الدراسة على (10) بنوك من ما مجموعه(18) بنكا، بينما عينة الدراسة فقد اقتصرت على موظفي دوائر التسويق وعددهم (145) موظفا. وقام الباحثان بتطوير إستبانة خاصة وفقا لمشكلة الدراسة وهدفها، ثم قاما بتصميم مجموعة من الفرضيات لاختبار العلاقة بين متغيرات الدراسة من خلال مجموعة من الأساليب الإحصائية وباستخدام الرزم الإحصائيةSPSS . وتوصلت الدراسة إلى مجموعة من النتائج وأهمها: وجود أثر ذي دلالة إحصائية عند مستوى الأهمية (α 0.05) بين العوامل المحددة للإبداع التسويقي (البحث والتطوير، وقاعدة البيانات التسويقية، وبئية العمل) وتحسين جودة الخدمة المصرفية في البنوك التجارية، وكذلك أظهرت النتائج بعدم وجود فروق في إجابات عينة الدراسة نحو العوامل المحددة للإبداع التسويقي تعزى للمتغيرات الديموغرافية (الجنس، والعمر، والمؤهل العلمي، والمستوى الوظيفي). وتقدم الباحثان بمجموعة من التوصيات ومن أهمها: ضرورة اهتمام إدارة البنوك التجارية الأردنية بالإبداع بصفة عامة وبالإبداع التسويقي بشكل خاص، وتتحديد العوامل المحددة للإبداع التسويقي لما له من أثر في تحقيق الميزة التنافسية والتميز عن الآخرين وخاصة في ظل حدة المنافسة المحلية والعالمية في القطاع المصرفي. وضرورة اهتمام إدارة البنوك التجارية بالبحث والتطوير لمختلف عملياتها المصرفية وخاصة في مجال تقديم خدمات ومنتجات جديدة وبأسعار مناسبة وبطرق تسويقية جديدة وطرق توزيع مبتكرة. وضرورة العمل على إيجاد دائرة للمعلومات التسويقية تتضمن معلومات عن العملاء ومستوى دخلهم ووضعهم الاجتماعي والاقتصادي، وحاجاتهم ورغباتهم، كذلك تبني نظام استخباراتي تسويقي يعنى بسلوك المنافسين ونشاطاتهم حتى يتم طرح منتجات وخدمات مبتكرة جديدة، وكذلك الاهتمام ببئية العمل ضمن ظروف وظيفية ملائمة تنعكس إلى أداء موظفي البنوك التجارية الأردنية للتمكن من تقديم الخدمات المصرفية للعملاء بكفاءة ومهارة عالية.
This study aimed to know the determinants of marketing innovation and its effect in improving the quality of the banking services in Jordanian commercial banks based on a group of independent variables (research and development, marketing database, and work environment), while the dependent variable represents the banking services quality. The study covered (10) commercial banks out of (18) banks. While the study sample covered all marketing departments' employees of Jordanian commercial banks. The total were (145) employees. The researchers had developed a special set of questionnaires for that purpose. The researchers have designed a set of hypotheses to test the relation between the study's variables. Also, the researchers used a set of statistical methods for analysis the data by SPSS. The study has reached several findings. The most important were: There is a relation between marketing innovation determinants and improving the quality of banking services of the Jordanian commercial banks represented by (research and development, and marketing database and work environment, and there are no differences with regard to the demographic variables (gender, age, scientific qualification, and the functional level) in respect to marketing innovation determinants variables and improving the banking services quality of the commercial banks . The researchers presented many recommendations, and the most important of which were: Banks administration should activate the use of all innovative marketing strategies with the goal to raise the level of services quality provided to the clients. Banks administration should care about the workers with the different specializations in providing their banking services to the clients and Banks administration should adopt flexible and active incentive system that includes all types the material and moral incentives taking in to account justice in motivating the workers.
|
