| المستخلص: |
لا تزال العلاقات العامة كعلم بيني حديث، وفن إبداعي وليد نسبيا، يفتقر إلى نظرية موحدة، مختبرة ومتماسكة، وإنما هي مفاهيم وأطر نظرية، إلى أن اشتغل جيمس ولاريسا قرونيق and Grunig Grunig ورفاقهما على مشروعهم الضخم الذي يستهدف دراسة واختبار سلوك العلاقات العامة وتطبيقاتها، والذي استمر في مجموعه قرابة الأربعين عاما، بحثا عن معايير الامتياز في العلاقات العامة، ولبناء نظرية واضحة، متسقة وراسخة، يمكن اختبارها وتعميمها، والاعتماد عليها في مختلف البيئات والنظم، ولتكون نظرية عالمية، فقدم هذا الفريق في المرحلة الأولى من المشروع نماذج وظيفية أربعة، أسماها قرونيق بـ "الوكالة الصحفية، المعلومات العامة، النموذج غير المتوازن ثنائي الاتجاه، والنموذج المتوازن ثنائي الاتجاه" تصف الكيفية التي تمارس بها العلاقات العامة، وتؤرخ لمراحل تطورها، لاسيما في البيئة الأنجلو- أمريكية، وأمكن اعتبارها نماذج معيارية. ثم أراد الفريق في مرحلة تالية تعميم هذه النماذج؛ فعمد إلى اختبارها في بيئات ثقافية واجتماعية ونظم سياسية واقتصادية وإعلامية مختلفة، وهو ما قادهم إلى اكتشاف نموذجين إضافيين ظهرا في الهند واليونان، هما نموذج "التأثير الشخصي" ونموذج "المترجم الثقافي"، ثم عكف الفريق على دراسة هذه النماذج الستة مجتمعة، وتحليلها بشكل معمق، فتمكنوا من تحديد الأبعاد الأربعة التي هي منطلق ممارسات تلك النماذج على تنوعها، وتمثلت في: شكل الاتصال، ومدى التوازن، والوسيلة، والأخلاقيات. وحيث واجه قرونيق وقرنيق ورفاقهم العديد من الانتقادات؛ سعوا إلى مزيد من التمحيص والاختبار للنماذج والأبعاد، فما لبثت مرحلة الأبعاد الأربعة إلا أن تكون فترة انتقالية قصيرة، مهدت الطريق إلى بنائهم نظرية الامتياز في العلاقات العامة، ذات المبادئ العامة، الصالحة والمتشابهة في كل مكان حول العالم، والتطبيقات الخاصة، المحددة، بحسب المعايير الثقافية والاجتماعية السياسية والاقتصادية والبيئات المحلية، كما لو كانت أشبه بلعبة "لغز القطعة قطعة Puzzle Games""، وهي في هذه الحالة لغز "الأمة أمة" أو "البلد بلد"، إذ يحتاج المخطط لبرنامج العلاقات العامة العابرة للحدود إلى دراسة الجماهير في كل بلد على حدة. وحيث تزداد الحاجة للتناول العربي لهذه التطورات في علم العلاقات العامة، فإني هنا أقدم مراجعة نظرية، تعتمد المنهجية النوعية، أستعرض من خلالها أبرز ما أحدثه نموذج "الاتصال المتوازن ثنائي الاتجاه" من جدل، وما تبعه من ظهور لنماذج، وأبعاد متعددة، أثرت الأطر المفاهيمية والنظرية في مجال بحوث الممارسة في العلاقات العامة وتطويرها.
Public relations is a modern interrelationship science and relatively creative human skill, lacks to a unified tested and coherent theory, rather, it had been theoretical concepts and frameworks until James and Larissa Grunig and their colleagues started working on their research to study PR in practice and behavior. For nearly 40 years, and in order to come up with standard criteria for an excellence of PR, and to build a clear, consistent and realistic theory that can be relied upon in different environments and systems, the team initially presented four functional models, Grunig called it “press agency, public information, two-way asymmetric model and two-way symmetric model“, which describe how to practice public relations, and it recorded the stages of their development, especially in the Anglo-American environment, therefore, it could be considered as the standard criteria for an Excellence PR. In the next stage, the team wanted to disseminate these criteria to be tested in different cultural, social and political, economic and media environments, which resulted in discovering two additional criteria founded in India and Greece, the "personal influence" and the "cultural translator" models. The team had to restudy the six criteria together, and analyze them in depth, which helped them to be able to identify the four dimensions that can be considered the starting point of the practices and they are represented in: the form of communication, balance, means, and ethics. However, the criticism of these four-dimensional phase paved the way for building a solid theory of Excellence PR, with general principles, that can be applied everywhere around World, and specific applications based on cultural, socio-political, economic and local environments. As the increasing needs for the Arab World to cope with the developments in public relations, I present a theoretical review, based on the qualitative methodology, which examined the model of "two-way symmetric", and the subsequent controversy that impacted the environment of PR in practice research, and its development.
|
