| المستخلص: |
يعتبر مفهوم الولاء للعلامة التجارية هاما جدا من وجهة نظر الاستراتيجية التسويقية وخاصة في صناعة الفنادق التي تتميز بمرورها بمرحلة نضج مرتفعة وتنافسية شديدة، ولذلك فقد سارعت العديد من الشركات الفندقية إلى إضافة خدمات نوعية على برامج الولاء التي توفرها لأعضائها للحفاظ عليهم، وتنمية العلاقات معهم، وتحقيق اقصى قدر من الأرباح على المدى الطويل. وعلى الرغم من الاهتمام المتزايد من جانب السلاسل الفندقية بهذه البرامج، فان فعالية هذه البرامج في تعزيز ولاء العملاء للشركات الفندقية لا يزال محل شك. لذلك هدفت هذه الدراسة إلى الكشف عن الدور الذي تلعبه برامج الولاء في بناء الولاء عند عملاء الفنادق بمصر. من هذا المنطلق قامت هذه الدراسة باختبار أثر متغيرين أساسيين، هما نوع المكافأة (مباشرة/غير مباشرة) وتوقيت المكافأة (فورية/مرجأه) في الولاء للعلامة التجارية للفنادق. ولتحقيق أهداف الدراسة صممت استبيانات لجمع البيانات، وكان مجتمع الدراسة مؤلفاً من الفنادق الرئيسية في مصر، واختير (٢٨٥) عميلا من عملاء هذه الفنادق بطريقة عشوائية، واستخدم عدد من الأساليب الإحصائية لعرض وتحليل نتائج الدراسة. توصلت نتائج الدراسة إلى أن تأثيرا مباشرا لرضا العملاء على ولائهم لبرنامج الولاء، ومن ثم للعلامة التجارية للفنادق، وأن ولاء العملاء مبني على التوفيق (أو المواءمة) بين القيمة التي يبحث عنها العميل وبين المزيج الذي يعرضه الفندق. ويتحدد مزيج القيمة من خلال معرفة ما يريده العميل كأساس لتحديد نوعية الحوافز وتوقيت تقديمها، هذا وقد أوصت الدراسة الحالية بحاجة مدراء الفنادق لتوسيع مداركهم نحو برامج الولاء والنظر إليها على اعتبار أنها تمثل أداة فعالة لتسويق الفندق.
With the intensified competition in the hotel industry, hotel chains have sought many ways to nurture relationship with their customers. Inspired by the airlines’ success, most major hotel chains have developed reward programs in an endeavor to foster customer loyalty and maximize long-term profits. Despite the rapid growth of these programs, their effectiveness in boosting customer loyalty is still questionable. Therefore, the purpose of this study is to investigate how reward schemes of hotel loyalty programs influence perceived value of the program and how value perception of the loyalty program affects brand or program loyalty. In line with this thinking, this study investigates how variables such as reward type (direct vs. indirect) and reward time (immediate vs. delayed) affect brand loyalty or program loyalty and whether the effectiveness of these reward programs is moderated by customer satisfaction (satisfied vs. dissatisfied). In total, 285 respondents participated in the study. The results indicated that customer satisfaction moderates the effects of reward programs on customer loyalty. The findings enhanced that when customers are satisfied they prefer direct and delayed rewards (of higher values) to immediate, direct rewards. However, when customers are dissatisfied, direct and immediate rewards (of higher values) are more effective in building a program’s value than delayed rewards. Finally, the value perception of the reward program influences hotels brand loyalty both directly and indirectly through program loyalty.
|
