| المستخلص: |
تهدف هذه الورقة البحثية إلي تسليط الضوء علي أهمية الاتصالات التسويقية المتكاملة IMC لتحسين صورة المقصد السياحي بعد الأزمة وتحديد كيف يمكن استخدام الاتصالات التسويقية المتكاملة بشكل فعال لتحسين الصورة المشوهة للمقصد السياحي. كما تقدم توصيات لمساعدة المنظمات والمؤسسات في مصر لاستخدام الاتصالات التسويقية المتكاملة IMC بشكل فعال لتحسين صورة مصر بعد ثورة 25 يناير والأحداث التالية منعدم الاستقرار السياسي الأمني وقد تحقق هذا الهدف من خلال دراسة حالة حول مؤسسة أوراسكوم وهي إحدى المؤسسات السياحية الرائدة في مصر، لتحديد استراتيجية الاتصالات التسويقية المتكاملة IMC الخاصة بهذه المؤسسة ومقارنتها بالنموذج النظري لتحديد مزاياها وعيوبها، وكشفت النتائج بوجه عام عن أن الاتصالات مع العملاء لا ينبغي أن تقتصر علي مرحلة ما بعد الأزمة أو الإنعاش ولكن يجب ان تكون مستمرة ومتواصلة خلال المرحلة الحادة من الأزمة. ويجب أن تكون استراتيجية الاتصالات التسويقية المتكاملة IMC جزء من استراتيجية التسويق في المنظمات تهدف إلي تحسين صورة المقصد السياحي وفيما يتعلق باوراسكوم فقد أوضحت النتائج أن المؤسسة لا تعترف بأهمية استراتيجية الاتصالات التسويقية المتكاملة IMC لإدارة الصورة السياحية لمنتجعاتها ولمصر وبالتالي فإن أوراسكوم لا تتبني استراتيجية الاتصالات التسويقية المتكاملة IMC خاصة لتحسين صورة مصر بعد ثورة 25 يناير كما تستخدم أوراسكوم مجموعة من وسائل التسويق المختلفة بطريقة متناسقة ومتكاملة ومع ذلك فإن الميزانيات المحدودة للتسويق فضلا عن النقص النسبي في الاعتراف بأهمية أدوات الاتصال ذات الكفاءة والفعالية الأكبر لتحسين صورة المقصد من جهة أخري أدت إلي الحد من استخدام الأدوات الأكثر فعالية لتحسين صورة المقصد السياحي ضمن استراتيجية أوراسكوم للاتصالات التسويقية المتكاملة IMC.
This paper highlights the Integrated Marketing Communications (IMC) as a valuable strategy for improving the image of a destination after crisis. It identifies how IMC can be used effectively in organizations. It also provides recommendations in terms of Egypt as a destination with a deteriorated image (after the 25th January revolution and the following events of political instability). A case study on "Orascom", a leading tourism organization in Egypt, was adopted to explore its IMC strategy; compare it to the theoretical model; and define its advantages and disadvantages. Results indicated that Orascom doesn't recognize the importance of an IMC strategy for image management. Therefore, no special IMC strategy was adopted to improve the image of Egypt after the 25th January revolution. Moreover, despite using a number of different though consistent and integrated communication tools to improve Egypt’s image, the limited budgets assigned for such tools as well as the lack in recognizing their importance eliminate the benefits of using them. In addition to other practical implications, the paper suggests that communications with customers should cover not only the post-crisis or recovery stage but also the acute stage of the crisis.
|
