| المستخلص: |
علي الرغم من أن العديد من الفنادق وشركات السياحة قد سارعت لتبني فلسفة التسويق منذ السبعينيات في القرن الماضي وحققت نجاح ملحوظا نتيجة لذلك الا ان المناخ التنافسي الذي يواجه تلك المؤسسات في القرن الحالي أدي الي اقتناعهم بان بمجرد رضا العملاء ليس كافيا لتحقيق طموحاتهم في مجال الربح والنمو والتوسع وغيرها من الأهداف، فقد أثبتت الدراسات ان العميل الراضي يمكن ان يتحول الي المنافسين رغم وجود هذا الرضا. ومن هنا تحول تفكير تلك المؤسسات الي الاهتمام بولاء العميل الذي يحقق معدلات افصل في الايرادات. كما ادت الظروف الاقتصادية والاجتماعية في القرن الماضي الي ظهور مرحلة جديدة في تطور الفكر التسويقي تعرف بمرحلة التوجه بالمسئولية الاجتماعية للتسويق الذي يستهدف تحقيق ولاء العميل فضلا عن رضائه. حيث بدا مدراء الفنادق والشركات السياحية في تبني سياسات تعكس تقديرهم للمسئولية الاجتماعية والاهتمام بمشكلات البيئة وأصبح مؤشرا أداء تلك المنظمات لم يعد مقتصرا على الأداء الاقتصادي والمالي فحسب وانما اصبح للأداء الاجتماعي للمنظمة في سعيها للموازنة في أهدافها وأهداف ورغبات المجتمع دورا جوهريا حيث تقوم المسؤولية الاجتماعية على تحقيق التوازن بين حاجات المستهلك ورغباته وارباح المنظمة ورفاهية المجتمع. لذا تهدف الدراسة الحالية الي قياس تأثير قيام الفنادق وشركات السياحة في مصر بتطبيق الممارسات التي تعكس مسئوليتهم الاجتماعية علي ولاء عملائهم. ولتحقيق هدف الدراسة تم توزيع استمارة استقصاء علي عينة من الفنادق (335) فندقا وعينة من شركات السياحة (260) شركة واستخدام نمذجة المعادلات البنائية (Structural Equation Modelling) لتحليل النتائج. وقد اظهرت النتائج وجود علاقة بين التزام الفنادق وشركات السياحة بمسئولياتهم المجتمعية ورضاء وولاء عملائهم. كما اكدت النتائج على دور رضا العملاء والتزامهم كمتغيرات وسيطة بين تحقيق المسئولية الاجتماعية لشركات السياحة والفنادق وولاء العملاء كما اوضحت النتائج الدور الهام للمسئولية الاجتماعية كأداة تسويقية حديثة.
Despite the increasing interest in corporate social responsibility (CSR) marketing practices, the role of CSR has little been explored in the area of tourism and hospitality marketing, especially in regard to the potential effects of CSR initiatives on customer responses. Also, there are few scholars, if any, who overviewed this concept in the developing countries. By understanding the effectiveness of CSR practices in the market place and its impact on customers’ responses towards the company, travel agencies and hotel operation will be able to attract new customers as well as keep strong relationships with current customers. CSR marketing will provide the firm a competitive edge over its competitors. This paper explores how customers’ perceptions of firms’ corporate social responsibility (CSR) determine customers’ behaviour and influence customer loyalty through satisfaction and commitment. To investigate such influence, data were collected through a questionnaire distributed to a sample of 350 customers of Egyptian hotels and 300 customers of Egyptian travel agencies. A total of 335 responses from hotels’ customers and 260 responses of travel agencies’ customers were collected and analyzed using structural equation modelling method. Results showed that CSR contribute to achieving customer loyalty in both sectors and confirmed the roles of satisfaction and commitment as mediating variables. These results imply that CSR can be used as a main tool for marketing strategy. Certain CSR marketing actions could work better than others to create positive identification and image of the company.
|
