| المستخلص: |
لقد تطور مفهوم المسئولية الاجتماعية بشكل ملحوظ في العقد الأخير، حيث بدأت منظمات الأعمال الاهتمام بالمسئولية الاجتماعية بشكل أكثر جدية في إدارة استراتيجياتها و سياستها و ميزانياتها و برامجها ويطلق عليها العديد من المسميات المختلفة و المعروفة بالمحاسبة الاجتماعية أو الالتزامات التنظيمية أو مواطنة الشركات أو الأخلاق التنظيمية أو اداء المؤسسات. وتعد مبادرة المسئولية الاجتماعية للشركات في بيئة الأعمال التجارية من اهم التحديات التي تواجه الشركات في الوقت الحالي، حيث تساهم هذه الشركات بجزء من أرباحها لتطوير ودعم العاملين والاهتمام بجودة المنتج وتطويره، وتنمية المجتمعات المحلية. وتتبني الشركات المسئولية الاجتماعية عن طريق تأثير أنشطتها بصورة ايجابية وفعالة على البيئة والعملاء والعاملين والمجتمع المحلي و الموردين والمساهمين وكافة الأطراف ذات الصلة بالمنشأة. فالمسئولية الاجتماعية تعنى التزام منشآت الاعمال بأنشطة اجتماعية و اقتصادية تجاه العاملين بها، وكافة المتعاملين معها، وأفراد المجتمع والالتزام المستمر من قبل الشركات بالتصرف اخلاقيا و المساهمة في تحقيق التنمية الاقتصادية و العمل على تحسين الظروف المعيشية للقوي العاملة و المجتمع ككل، و تتمثل اهم المنافع التي تعود على الشركات التي تطبق برامج المسئولية الاجتماعية فى تحسين الصورة الذهنية للمنشأة، القدرة علي استقطاب الموظفين والإبقاء عليهم، وتحسين العائد على الاستثمار، زيادة الإنتاجية، تحقيق السمعة الجيدة كوسيلة تنافسية للشركات العالمية، وتحقيق رضا العملاء. وقد اتجهت شركات الطيران جاهدة الى تبنى مبادرة المسئولية الاجتماعية بغرض الحفاظ على عملائها وتحقيق الرضا لعملائها خاصة في بيئة اعمال الطيران التنافسية، وتعد ممارسة برامج المسئولية الاجتماعية لشركات الطيران من اهم العوامل التي تساعد في بناء ولاء العملاء حيث يظهر العملاء دعمهم للشركات الأكثر تطبيقا لهذه البرامج. وتهدف هذه الدراسة الى التعرف على آثر ممارسة المسئولية الاجتماعية لشركات الطيران على ولاء العملاء. علاوة على محاولة اكتشاف اكثر الانشطة تأثيرا في فاعلية المسئولية الاجتماعية بصناعة الطيران.. ولتحقيق هذا الهدف تم وضع موديل لقياس مدى تأثير أنشطة المسئولية الاجتماعية بشركات الطيران على ولاء العملاء وقد اشتمل هذا الموديل على 16 عنصر لتغطية انشطة المسئولية الاجتماعية بشركات الطيران و 21 عنصر لقياس مدى ولاء العملاء، وقد تم تحويل هذا الموديل الى استمارة استقصاء وتم توزيعها على عينة من المسافرين الدوليين (٧٢٧ مسافر) وتم استخدام تحليل الانحدار البسيط ومعامل الارتباط لسبير مان. وقد اكدت النتائج النهائية للدراسة ان هناك علاقة ذات دلالة إحصائية بين أنشطة المسئولية الاجتماعية بشركات الطيران وولاء العملاء. واثبتت النتائج كذلك ان الانشطة الخاصة بالعملاء والمجتمع اكثر الانشطة تأثير في فاعلية المسئولية الاجتماعية بصناعة الطيران.
Nowadays, integrating corporate social responsibility (CSR) initiatives into business is an important challenge facing organizations development. Corporations that embrace this concept reap many benefits including customer loyalty, positive attitudes toward brands, customer trust, positive publicity and better financial performance. Increased spending on CSR initiatives is expected to increase customer satisfaction and build competitive advantage. In today’s competitive airline business environment, companies are striking to retain their existing customers and gain the repurchase intention of customers. As a result, an increasing number of airlines have implemented CSR initiatives. CSR programs become active channels for building customer loyalty as customers appear to provide greater support for companies that are socially and environmentally responsible. Accordingly, Customer loyalty becomes one of the most essential consumers behaviors that airlines endeavor to influence through the use of corporate social responsibility as a marketing tool in their strategies. Therefore, this paper aims at exploring the relationship between corporate social responsibility and customer loyalty in the airline industry. It also tries to discover the main critical factors that have more effect on social responsibility in the airline industry. To achieve the purposes of this paper, a model was developed to measure the influence of airlines corporate social responsibility activities in customer loyalty and airline image. This model includes 16 attributes, which have been selected to cover airlines CRS activities, and 21 initial items for measuring customer loyalty. The proposed model was presented as a self administrated questionnaire. The sample chosen in this study includes mainly international airlines passengers (727 passengers). Furthermore, the analysis of simple linear regression and spearman correlation are applied. The results of this study confirm that there is a significance statistical relationship between airlines CRS activities and customer loyalty. The results also determine that social responsibility activities related to customers and community are the most important factors affecting customer perception of the airline image.
|
