| المستخلص: |
سعت الدراسة إلى تحليل العوامل المؤثرة في الاستخدامات التسويقية لوسائل التواصل الاجتماعي، منطلقة من نظرية النظم العامة، لتفسير دخول مكون جديد على الأنظمة الإدارية والتقنية في المؤسسات الحديثة. واستخدمت لذلك مسح عينة من المؤسسات الخيرية السعودية، وتكون مجتمع الدراسة من جميع المؤسسات والجمعيات الخيرية، وتم اختيار عينة عمدية، من المؤسسات الأكثر إيرادات، والأكبر عمرا وخبرة. وانتهت الدراسة إلى أن أكثر العوامل التقنية التي تؤثر على الاستخدامات التسويقية لوسائل التواصل الاجتماعي هي (سهولة الاستخدام بالنسبة لهم، وإمكانية الدخول إليها في أي وقت، وسهولة استخدامها بالنسبة للجمهور)، أما العوامل التنظيمية فقد أظهرت ضعفاً في وجود رؤية مكتوبة لدى الإدارة العليا حول استخدام وسائل التواصل الاجتماعي، نتج عنه عدد من المشكلات. كما تبين أن أكثر العوامل البيئية المؤثرة هي تزايد اهتمام المؤسسات الخيرية بتفعيل مشاهير وسائل التواصل الاجتماعي وقادة الرأي في دعم مشروعاتها، وتزايد المؤسسات الخيرية التي تستخدم وسائل التواصل الاجتماعي.
The study aims to analyze the influential factors in the marketing uses of social media. The theory of global systems is used to explain the presence of a new component in the administrative and technical systems in the modern enterprise. A survey sample from Saudi charities is used. The data of the study consist of all foundations and charitable organizations. A purposeful sample is selected of the most profitable, oldest, and most experienced foundations. The study concludes that the most technical factors affecting the marketing uses of social media are (the easy use of these media, their accessibility at any time, and the easiness for the public to use them). Meanwhile, the organizational factors show a lack of written vision of the senior administration about the use of social media, which has resulted in a number of problems. It has turned out that the most influential environmental factors are the charities increasing interest in using celebrities of social media and opinion leaders to support their projects, and the increasing number of charitable organizations using social media.
|
