| المستخلص: |
تناول هذا البحث التعرف على شخصية العلامات التجارية كما عكستها إعلانات المشاهير، وعلاقتها بإدراك المبحوثين لمصداقية تلك الإعلانات، وذلك من خلال دليل تحليل كيفي للتعرف على أبعاد الشخصيات، واستمارة استقصاء لاستبيان آراء المبحوثين، واعتمد البحث في إطاره النظري على نموذج أبعاد شخصية العلامة التجارية ونظرية مصداقية المصدر، وتوصل البحث في أهم نتائجه لوجود علاقة بين شخصية المشهور الذي يتم الاستعانة به في الإعلان وبين شخصية العلامة التجارية، وكذلك تأثير جزئي لشخصية العلامة التجارية كما عكستها إعلانات المشاهير على المصداقية المتكونة لدى المبحوثين، كما تمثلت السمات التي ظهر بها المشاهير في الإعلانات فكانت الرقى والكفاءة والإثارة، بينما تحددت سمات المنتجات كما عكستها إعلانات المشاهير في الكفاءة والإثارة والرقى. وفي إطار المعلومات السابقة يتبين ضرورة الاهتمام بسمعة الشخص المشهور الذي تستعين به العلامات التجارية كونه يؤثر عليها بشكل أو بآخر نظرا لانعكاس شخصيته على شخصية العلامة التجارية، وتركيز العلامات التجارية على اختيار مشاهير تعبر عن شخصية العلامة التجارية وتتوافق معها، بالإضافة إلى الاهتمام بتنوع القوالب الفنية التي يظهر فيها الشخص المشهور حتى يتسنى للباحثين التعرف على تأثير تلك القوالب على المبحوثين، كما يجب على الباحثين دراسة المشاهير الذين تعتمد عليهم العلامات التجارية لتمثيلها كسفراء لتك العلامات التجارية وليسوا مجرد مؤثرين فقط.
This research focused on identifying the personality of brands as portrayed in celebrity advertisements and its correlation with respondents' perceptions of advertisement credibility. This was achieved through a qualitative analysis guide to identify personality dimensions and a survey form to collect respondent opinions. The theoretical framework of the research was built upon the brand personality dimensions model and the source credibility theory. Key findings from the research revealed a connection between the celebrity's personality featured in the advertisement and the brand's personality. Additionally, there was a partial impact of the brand's personality, as depicted in celebrity advertisements, on the credibility perceived by respondents. Attributes associated with celebrities in the ads included sophistication, efficiency, and excitement, while the attributes of the products as portrayed in the celebrity ads were efficiency, excitement, and sophistication. In light of the previous information, it becomes evident that attention must be given to the reputation of the celebrity whom brands utilize, as they impact them in various ways through the reflection of their personality onto the brand's identity. Brands prioritize selecting celebrities who align with and express the brand's personality, while also ensuring diversity in the artistic contexts in which the celebrity is featured. This enables researchers to discern the impact of these contexts on respondents' perceptions. Moreover, researchers should delve into the selection of celebrities by brands as brand ambassadors rather than mere influencers. This abstract was translated by AlMandumah Inc.
|
