| المستخلص: |
يهدف هذا البحث إلى تقييم تأثير كلا من المحتوى الذي تنشأه الشركة والمحتوى الذي ينشأه المستخدم على مواقع التواصل الاجتماعي في تحديد قيمة العلامة التجارية من وجهة نظر العملاء. ويركز أيضا هذا البحث على التمييز بين تأثر المحتوى الذي تنشأه الشركة مقابل المحتوى الذي ينشأه المستخدم على أبعاد قيمة العلامة التجارية (الوعي بالعلامة التجارية-الارتباطات الذهنية للعلامة التجارية – الجودة المدركة للعلامة التجارية-الولاء للعلامة التجارية). يتكون مجتمع هذا البحث من المستخدمين الفعليين لخدمات شركات شبكات الهاتف المحمول في مصر. يبلغ حجم عينة البحث حوالي (435) مستخدم فعلي ومتابع لصفحات مقدمي خدمة شبكات الهاتف المحمول على موقع التواصل الاجتماعي فيس بوك وتتراوح أعمارهم بين 18 و34 عام من الذكور والإناث. تم تجميع البيانات من خلال إجراء استبيان موحد تم توزيعه على عينة الدراسة أمام مراكز خدمة العملاء التابعة للشركات محل البحث. وأخيرا اعتمد الباحث على مجموعة من الاختبارات المعملية لاختبار فروض الدراسة مثل اختبار T.Test، واختبار F.Test الملازمين لأسلوب تحليل الانحدار البسيط. وأظهرت نتائج هذه الدراسة أن كلاً من المحتوى الذي تنشأه الشركة والمحتوى الذي ينشأه المستخدم على مواقع التواصل الاجتماعي له تأثير إيجابي كبير على الوعي والارتباطات الذهنية للعلامة التجارية، في حين أن المحتوى الذي ينشأه المستخدم على مواقع التواصل الاجتماعي أظهر تأثيراً إيجابياً كبيراً على الجودة المدركة والولاء للعلامة التجارية بشكل أكبر من تأثير المحتوى الذي تنشأه الشركة على مواقع التواصل الاجتماعي.
The current research aimed to evaluate the impact of firm-created and user-generated social media brand communication on consumer-based brand equity. Also this research focused on differentiating between the impact of firm-created content versus user-generated content on consumer-based brand equity dimensions (brand awareness/associations, perceived quality & brand loyalty). The active users of mobile network services in Egypt were the population of this research. A sample of the research totaled 435 users who are followers of mobile network provider pages on Facebook, their age ranged from 18 to 34 males and females. The data were collected by conducting standardized questionnaire that were distributed among the sampling. Units in front of the customer service centers. Finally, the researcher tested the hypothesis using a set of scientific tests such as T. Test, and F. Test accompanying Simple regression analysis. The research results showed that both firm-created and user-generated social media brand communication have a positive significant impact on brand awareness/associations; whereas, user-generated social media brand communication also has a positive significant impact on perceived brand quality and brand loyalty greater than the influence of firm created content.
|
