| المستخلص: |
للارتباطات الذهنية Brand associatons دور جوهري في خلق، قيمة العلامة وتدعيمها، وتتنوع أساليب استدعاء الارتباطات الذهنية للعلامة من العملاء بين الأساليب الوصفية، والأساليب الكمية لتحليل المتغيرات المتعددة. غير أن الأساليب سالفة الذكر تتطلب قائمة بنود للمتغيرات محددة مسبقا يقيمها العملاء وفقا لمقاييس معروفة سلفا. وهناك انتقادات للأساليب المستخدمة في المداخل التقليدية لدراسة سلوك العملاء نحو علامة معينة؛ حيث إن هذه الأساليب قد لا تكون قادرة على أن تعكس الارتباطات الذهنية لمعرفة العملاء بالعلامة، كما أنها لا تحدد شبكات الارتباطات الذهنية للعلامة وعلاقتها بعضها ببعض وأهميتها النسبية. وفي الوقت نفسه تتعامل مع العملاء بدرجة عالية من التنميط باستخدام قائمة موحدة، هذا بالإضافة إلى أنه في ظل ظروف معينة قد يشعر العملاء أنه من غير المقبول أو المرغوب اجتماعيا التعبير عن رؤاهم وتصوراتهم الحقيقة تعبيرا مباشرا. ويثور التساؤل هنا عن مدى كفاءة الأساليب التقليدية في إمداد شركات الاتصالات (فودافون، وموبينيل، واتصالات) بالتصورات الذهنية التي تعبر عن رؤى العملاء واقتناعاتهم بخدماتها والعناصر الأساسية والتكميلية التي تساعد العملاء في الإحساس بتفرد تلك الخدمات وتفضيلها على منافسيها وأيضا عن مدى كفاءة هذه الأساليب في مساعدة شركات الاتصالات في التعرف إلى نواحي القوى والضعف، توطئة لرسم السياسات التسويقية المناسبة. ويتبنى البحث منهجا كميا -نوعيا باستخدام خرائط التصورات الذهنية ومعادلات المركزية في ذلك الإطار لبناء آلية تتجاوز الأساليب التقليدية سالفة الذكر. وقد أوضحت النتائج ارتباط قيمة العلامة بخصائص الارتباطات الذهنية في إطار المنهج النوعي وتأثير خصائص مركزية الارتباطات الذهنية على قيمة العلامة في إطار المنهج الكمي.
Brand associations play an important role in creating and enhancing brand equity; they create values for a brand by providing a basis for differentiation, helping process and retrieve information, offering reasons for buying, creating positive attitudes, and building the basis for extensions. This study uses a combination of both a qualitative and quantitative approach to explore the brand associations that consumers assign to a specific cellular phone brands (Vodafone - Mobinil - Etisalat) by using both brand concept map (BCM) and centrality measurements. The BCM is an advanced technique which not only identifies important associations, but it also conveys how these associations are connected to the focal brand and to one another. However, much information from BCM technique is not clear from a visual inspection and stays on the level of descriptive analysis, so a quantitative analysis is required to highlight this hidden information by using centrality measurements. Managerial implications and aspects of strength and weakness of brand associations to better manage brand equity are discussed.
|
