| المستخلص: |
في ضوء تزايد استخدام الإعلام الاجتماعي في المملكة العربية السعودية، وفي ضوء نتائج العديد من الدراسات الغربية التي أشارت إلى أن الإنترنت – عموما – والإعلام الاجتماعي – خصوصا – أحدث تغيرات جذرية في ممارسة مهنة العلاقات العامة، سعت الدراسة إلى التعرف على: "مدى تبني وتوظيف ممارسي العلاقات العامة للإعلام الاجتماعي في المنظمات الحكومية في المملكة العربية السعودية، وتحديد العوامل المؤثرة في استخدامهم لأدوات الإعلام الاجتماعي في ضوء العناصر الخمسة للنظرية الموحدة لقبول واستخدام التكنولوجيا. وتوصلت الدراسة إلى أن غالبية ممارسي العلاقات العامة في المنظمات الحكومية السعودية يتبنون استخدام وتوظيف الإعلام الاجتماعي في أعمال العلاقات العامة ومهام؛ لما له من نتائج إيجابية عديدة ومتنوعة، حيث تساعد على: توفير الأخبار والأحداث الراهنة الخاصة بالمنظمة (زيادة الوعي)، وسرعة إرسال الأخبار ونقل المعلومات إلى الجمهور، والدخول في حوار مباشر معهم. كما اتفقت غالبية ممارسي العلاقات العامة على أن استخدام الإعلام الاجتماعي يساعد على: متابعة ورصد مشاركات الجمهور من خلاله، وتكوين علاقات شخصية تعود بالنفع على أدائهم الوظيفي، كالتقاط الشائعات وإدارة العلاقة مع الجمهور ورصد اتجاهاتهم، وإجراء الاستطلاعات الإلكترونية، ومن ثم بات استخدام الإعلام الاجتماعي ضرورة لا غنى عنها لتأدية ممارسي العلاقات العامة لوظائفها المختلفة. كما خلصت الدراسة إلى وجود علاقة بين الأداء المتوقع والنية السلوكية، حيث وجدت علاقة بين الأداء المتوقع وكل من الجهد المتوقع والتأثير المجتمعي، وبين الجهد المتوقع وكل من التأثير المجتمعي والتسهيلات المتاحة، وأخيرا وجود علاقة ارتباطية بين التأثير المجتمعي والتسهيلات المتاحة.
In light of the increasing use of social media in Saudi Arabia, and the results of many Western studies which indicated that the Internet ,in general, and social media, in specific, radically change the practices of public relations, this study seeks to identify: " to what extent practition-ers of public relations adopt and employ social media in government organizations in Saudi Arabia, , and the factors affecting their use of so-cial media tools in the light of the five elements of the unified theory of acceptance and use of technology (UTAUT). The study concludes that most of Public Relations Practioners (PRPs) in Saudi governmental organizations adopt and use social media to perform public relations duties, since it has multi-positive results. The use of social media helps make organization news and statuesque available (increase awareness), transmit news and information quickly to the public and share a direct dialogue with them. Most of Public relations Practioners agree that the use of social media helps follow and monitor public participations, form personal relations that are very useful to their job such as recognizing rumors, managing relationship with the public and monitor their trends, in addition to hold online surveys. Thus, the use of social media has become indispensable for PRPs to carry out their duties. The study found a relationship between the expected performance and behavioral intention. The study indicates a relationship between each of the expected performance, the expected effort and the society impact. Similarly, there is a relationship between the expected effort, the impact the community and the facilities available and, finally, the existence of a correlation between the society impact and the facilities available. The study concluded that the practitioners of public relations in the Saudi- governmental organizations adopt and accept the use of social media in the work and functions of public relations
|
