| المستخلص: |
نتيجة اشتداد حدة المنافسة في بيئة الأعمال الديناميكية اليوم، فيجب على العديد من الشركات أن تسعي لبناء علاقة مربحة طويلة الأجل مع عملائها لتحقيق ولاء العميل. لذلك فقد أصبح موضوع تسويق العلاقات Relationship Marketing أكثر أهمية منذ العقد الأخير من القرن العشرين، وبصفة خاصة في مجال صناعة الخدمات. على أية حال، هناك العديد من تكتيكات تسويق العلاقات مع العميل التي تطبقها شركات الأعمال، لكن بعضا من هذه التطبيقات لا تؤثر على ولاء العميل بفاعلية وتدير نشاطها التسويقي بشكل متكرر يحدث مع معظم العملاء المستهدفين. لذلك، فإن هذه الدراسة تهدف إلي بحث العلاقة بين تكتيكات تسويق العلاقات وولاء العملاء مرورا بجودة العلاقة كوسيط، وذلك بالتركيز على قطاع اتصالات المحمول المصرية. وعلى ما تقدم، فقد تم تصميم نموذج مقترح للدراسة لكي يستخدم كدليل لاختبار العلاقة بين تكتيكات تسويق العلاقات، وجودة العلاقة (الرضا والثقة) وولاء العميل. لقد تم اختيار طريقة كمية باستخدام المدخل الإستنتاجي/ الاستدلالي في هذا البحث. كما تم تصميم قائمة الاستقصاء المستكملة بمعرفة المستقصي منه، وتم توجيهها إلي عملاء شركات تشغيل خدمات التليفون المحمول عن طريق المقابلة الشخصية. ولتحليل البيانات الأولية للبحث، تم استخدام البرنامج الإحصائي SPSS باعتباره أكثر البرنامج الإحصائية شيوعاً واستخداماً من قبل الباحثين في العلوم الاجتماعية في هذه الأيام. وقد بلغ حجم العينة المختارة 384 مفردة، في حين أن عدد الاستمارات الصحيحة التي تم إدخالها للبرنامج الإحصائي بلغ 306 بنسبة تقدر بحوالي 80% من إجمالي حجم العينة. \
Due to the more and more fierce competition in today's business, many companies are required to build long-term profitable relationship with customers and to achieve customer loyalty. Therefore, relationship marketing has become more and more important since last decade of 20th century, especially in service industry. There are many different relationship marketing tactics implemented for retaining customer. However, some of those tactics did not affect customer loyalty effectively. Therefore, this study is aimed to investigate the relationship between customer relationship marketing tactics and relationship quality (customer satisfaction and trust), and customer loyalty, by focusing on Egyptian mobile telecommunication sector. An analytical model is developed as a guideline to test the relationships between relationship marketing tactics, relationship quality (trust and satisfaction) and customer loyalty. A quantitative method with deductive approach are chosen in this research. In order to collect primary data, a questionnaire is designed and randomly data have been collected from the customers of the three Egyptian mobile telecommunications companies (Mobonile, Vodafone, and Etisalat) in Dakahliaia' Governorate, Egypt. The SPSS for windows is used to process the primary data. The findings shows that the four customer relationship tactics (Service Quality, Price Perception, Brand image, and Value Offers) are positively related to relationship quality. Among theses tactics, Price Perception shows lower relationship with customer trust. Also, Brand image is not positively related to customer satisfaction. Relationship quality (satisfaction and trust) is positively related to customer loyalty in Egyptian mobile telecommunication industry. \
|
