| المستخلص: |
تتعرض المنظمات للعديد من الأزمات والتي تتطلب اتخاذ قرارات على المستوى الإداري والإتصالي من شأنها تغيير الموقف لصالح المنظمة وتعزيز مكانتها التسويقية إلى الأفضل. وتأتي جهود إدارة الأزمة لاتخاذ الإجراءات المناسبة سواء الإدارية أو الاتصالية لمحاولة احتواء الأضرار التي ألمت بسمعة المنظمة لدى جماهيرها الأساسية، وتتضمن تلك الإجراءات تطوير خطة لإدارة الأزمة من أجل السيطرة على الموقف ثم تنفيذ الاتصالات الفعالة مع جماهير المنظمة. وتختلف طبيعة الاستراتيجيات الاتصالية التي تستخدمها المنظمات للاستجابة للأزمات باختلاف درجات خطورتها ودرجة تحكم المنظمات بها. وقد ركز العديد من الباحثين على دراسة الموقف الاتصالي للمنظمة أثناء حدوث الأزمات والتعرف على الاستراتيجيات الاتصالية الأكثر ملائمة للاستجابة للأزمة وتجنب المشكلات المتوقعة بعد حدوثها، كما انصب اهتمام تلك الدراسات على كيفية انعكاس تلك الاستراتيجيات الاتصالية على الرسائل الإعلامية التي توجهها المنظمة لوسائل الإعلام المختلفة وبالتالي انعكاس ذلك على الرسائل الإعلامية الموجهة لجماهير المنظمة المتعددة، وفي هذا السياق تقسم الباحثة هذا المحور إلى نوعين من الدراسات: الفئة الأولى: دور المنظمة في توظيف الاستراتيجيات الاتصالية المناسبة للاستجابة للأزمات. الفئة الثانية: دور وسائل الإعلام في تشكيل وتوصيل الرسائل الاتصالية إلى جمهور المنظمة. ومن هنا يهدف البحث إلى التعرف على طبيعة ونوعية الاستراتيجيات الاتصالية التي تستخدمها المنظمة الخاضعة للدراسة للاستجابة للأزمات، وتحليل نوعية الاستمالات المستخدمة في الرسائل الاتصالية الموجهة للجماهير الأساسية، ومن ثم دراسة دور تلك الاستراتيجيات في تكوين مدركات الجمهور حول سمعة المنظمة من حيث جودة خدماتها ومنتجاتها وكفاءة المنظمات في إدارة الأزمة وتوجيه الأنشطة الاتصالية الفعالة للجماهير المختلفة بالإضافة إلى جهود الإدارة الداخلية وبرامج المسئولية الاجتماعية، كما تستهدف الدراسة التعرف على عناصر إسناد سببية حدوث الأزمة بالمنظمات لدى الجمهور وتأثيرها على عواطفهم واتجاهاتهم ونواياهم السلوكية نحو المنظمة" ويعتمد البحث على نموذج تحليل موقف الأزمة SCCT: situational crisis communication theory، والتي ابتكرها الباحث تيموثي كومبس Timothy coombs عام 1995، وأعاد الباحث كايل آن دواثويت Kylie Ann Dowthwaite تقديمه في دراسته التي قدمها عام 2011 من خلال الربط بين مجموعة متغيرات أساسية متعلقة بالأزمة نفسها "تاريخ الأزمة - تأثيرات الأزمة - استراتيجيات الاستجابة للأزمة" والمنظمة "درجة مسئولية المنظمة عن الأزمة - سمعة المنظمة" والعلاقة بين المنظمة وبين جماهيرها الأساسية "مقدمات العلاقة قبل حدوث الأزمة" وأخيرا الجمهور النوايا السلوكية للجمهور. حيث يفترض النموذج أن الأزمة "كمتغير مستقل" تحدث تأثيرات سلبية مباشرة وغير مباشرة على سمعة المنظمة "كمتغير تابع"، مما يؤثر على النوايا السلوكية لجمهور المنظمة. حيث يقوم جمهور المنظمة بتكوين مدركاتهم حول درجة تحمل المنظمة لمسئولية حدوث الأزمة من حيث درجة الخطورة والمسئولية والتعمد والتكرارية والاستقرار وتاريخ الأزمات بالمنظمة، وذلك في ضوء طبيعة الاستراتيجيات الاتصالية التي تستخدمها المنظمة لمعالجة موقف الأزمة وتكوين الرسائل الاتصالية المتعلقة بالأزمة. واستخدمت الدراسة منهج دراسة الحالة، وخلال هذا المنهج اعتمدت الباحثة على مسح آراء الجماهير الخارجية للمنظمات محل الدراسة، وذلك لقياس اتجاهاتهم وعواطفهم ومدركاتهم عن المنظمات عقب الأزمة، ومصادر معرفتهم بالأزمة، وتقييمهم لدرجة كفاءة عملية إدارة الأزمة وتقييم الاستراتيجيات الاتصالية المستخدمة للاستجابة للأزمة. وتحددت عينة الدراسة في الجامعة الأمريكية بمصر، حيث تم دراسة أزمة غلق الجامعة وإضراب الطلاب بسبب مشكلات متعلقة بالشفافية المالية، مما أدى التحركات الطلابية إلى التأثير على إدارة الجامعة حتى تم إعلان تغيير رئيس الجامعة حلا للموقف، وخلال تلك الفترة قامت الجامعة باستخدام العديد من الأنشطة الاتصالية لإدارة الأزمة وصولا لإدارة استراتيجية للموقف. وتمثلت عينة الجمهور في عينة عمدية من طلاب الجامعة الأمريكية بالقاهرة قوامها "400 مفردة" وقد راعت الباحثة أن يكون أفراد العينة من الطلاب الذين عاصروا الأزمة وتعرضوا للرسائل الاتصالية التي وجهتها الجامعة خلال وبعد الأزمة المدروسة. وتوصلت النتائج إلى صحة العلاقة كليا بين متغيرات النموذج المقترح للدراسة، حيث تستخدم الجامعة اتصالات فعالة وكفء خلال الأزمة من حيث "المصداقية" — الدقة — الشمول — الكفاية — الاستمرارية — السرعة"، مما يقلل من درجة تحمل الجامعة مسئولية حدوث الأزمة في تقييم الطلاب. كما اتضح أن كفاءة واتساق الاتصالات التي استخدمتها الجامعة خلال الأزمة تؤثر إيجابيا على عواطف الطلاب واتجاهاتهم ونواياهم السلوكية نحو الجامعة. كما توجد علاقة بين مدركات الطلاب حول سمعة الجامعة ودرجة تحمل الجامعة لمسئولية حدوث الأزمة وتاريخ علاقاتهم بالجامعة.
This One of the most difficult challenges for public relations in the global marketplace is in the field of crisis communication. In particular, that the organization manages a crisis is critical in maintaining good relationships between the organization and the public. Thus, how an organization responds to a crisis is one of the crucial standards in evaluating public relations effectiveness and excellence. Crisis response strategies vary in their effects according to the degree of crisis danger and level of controllability. Previous studies have focused on identifying the most appropriate response communication strategies and their role in shaping different communication messages about the organization. This study investigated the publics’ perceptions toward organizational crisis response strategies through analyzing the communication appeals targeted to the general publics. Also the study aims at discovering the role of communication response strategies’ in shaping organization reputation and their assessment of the quality of products, services, internal management efforts and social responsibility programs. Furthermore, the study aims at identifying the attribution factors of a crisis. Research model is represented by Kylie Ann Dowthwaite in 2011 by linking basic variables to each other. The crisis factors: crisis history - crisis effects - crisis response strategies. The organizational factors: degree of responsibility - reputation and the factors of publics: behaviors intention. Study model assumes that the crisis as an independent variable will have direct and indirect negative effects on the organization reputation as a dependent variable which will have also negative effects on the publics’ behaviors intention towards the organization. Thus, publics are shaping their perceptions about the crisis attributions depending on the following elements: severity - responsibility - intention - repeat - stability - crisis history. This study explored the concepts of crisis and reputation, Quantitative method was adopted to measure these concepts. This study conducted a case study of an educational organization (American university in Cairo) and the crisis is students’ trike and study cancellation. Survey with “400” students was adopted as an instalment for assessing the relationship between study variables. Results explored the link between all the study model variables. Research results indicated that the university is using effective communication through crisis regarding “credibility - accuracy - continuity - speed” and this leads to low crisis attribution. Also research results explored that the efficiency and consistency of communication messages and tolls being used in crisis time affects the students' emotions, attitudes and behaviors intention toward the university.
|
